养老地产商业运营漫谈来自保利和熹会的商业经验

作者：北京保利安平养老产业投资管理有限公司副总经理

      谈到养老产业商业模式构建，就不能避开养老产业的核心——养老服务。养老服务业之所以被一致看好，是中国庞大的老龄人口总量，也就是这些老龄人口所构成的市场需求被看好。

      但“没有不挣钱的行业，只有不挣钱的企业”这句话非常有道理，能不能挣到钱，关键看企业运作。

      北京保利西山林语[最新消息 价格 户型 点评]和熹会老年公寓，是保利[简介 最新动态]安平旗下第一个投入运营的养老机构，于2012年12月底正式运营，共有居住单元200套，床位400个，至今已运营近一年时间。目前，入住老人105人，占用居住单元80套，入住率为40%，目前还没有达到挣钱的状态，收入还不能够覆盖成本。但与行业内同期运营的其他机构比较，这一入住率已属较高水平，也就是说和熹会已经迈出了探索养老服务商业模式的第一步。

      下面想以和熹会老年公寓为样本，简要谈一谈商业模式在服务终端（养老机构）落地过程中需要着重关注的几个问题。

      供给与需求

      《中国老龄事业发展“十二五”规划》明确提出了“9064”养老体系，居家、社区、机构提供的养老服务各有侧重，针对的客户群也各有不同。客户群不同自然有不同需求。

      和熹会当前入住的客户有以下特点：一是高龄，平均年龄为80岁，基本为上世纪30年代出生的群体；二是高知（职），绝大部分为大学教授、医生、外交官、离（退）休干部，知识层次和眼界较高；三是空巢，子女大多在国外，子女在国内的也都独立居住。

      这部分群体最为关注的问题首推医疗，包括机构本身的医疗应急处理能力，以及医保报销资格；其次是对服务提供的内容标准高；三是需要尊重和良好的沟通；四是护理级别呈逐渐升高趋势（完全自理的比例由最初的100%下降为目前的60%）。

      这样的群体构成，要求机构提供的服务必须遵循“养医融合、身心并护”的原则，尤其要落实在各项工作细节上。比如，和熹会配备的综合门诊部很好地解决了医疗本身的问题，但医保资格仍无法取得，说明了供给不能完全对接需求，这也是影响入住率的一个重要方面。又如，娱乐设施中配备了一个迷你高尔夫球室，但自始至终也未提起入住老人的兴趣，成了摆设，也就成了无效供给。这样的事例很多，能够说明一点，就是要针对目标客户的特质研究他们的行为规律和心理特点，根据真实需求提供有效供给，而这一过程又是动态的，会随着人员结构发生变化，把握住动态才能够把握市场的脉搏，顺应养老服务市场的方向。

      探索难题

      发达国家实践经验证明，借助高品质的生活照料与医疗保健、护理服务，可明显改变人的生命曲线，以达到“延长享乐与衰退的时间、缩短虚弱与衰竭的过程”的目标，让老年生活成为生命中最精彩的阶段。为老年人提供生活照护、营养配餐、娱乐活动、医疗、健康管理、康复以及心理疏导等全方位的服务，是实现这一目标的具体内容和方式。

      这些都是和熹会在构建服务体系中所遵循的原则，但构建一个相对有效稳定的体系，实践过程不会一帆风顺，除去外部政策、环境和传统观念等客观影响因素外，内部主观方面的难题也有不少，较为突出的可归纳为以下4个方面：需要目标客户能够接受的价格策略，客户的个性化需求必须妥善解决，培养社会化养老的管理团队需要时间，护理团队还不能完全满足服务需求(如表1)。

      解决以上4个主要问题，基本可以确定服务体系的大格局：对外要有吸引力，通过性价比优势吸引客户入住；对内要有稳定力，既要稳定住员工队伍，又要通过员工队伍的稳定形成标准化优质服务，最终稳定住客户，逐渐将入住率提升至理想状态，实现盈利。

      价格向价值回归是大势所趋

      对于养老行业所提供服务的价值，一定程度上是其成本总和的反映，价格应高于价值才会有赢利。但价格受市场供需关系的影响，也受竞争对手的影响。当下公办养老机构的价格整体拉低了市场的预期，这一价格又没有真实地反映其投入的成本，造成不公平竞争。在这种情况下，和熹会的成交价格与价值倒挂，也就成了无奈之举。

      今年颁布的国务院35号文件，已经释放出信号：社会福利保障体系要确实为低收入人群服务，政府要为社会力量举办养老设施提供健康良好的市场环境，真正做到“低端有保障，中端有市场，高端有控制”，满足不同层次的养老需求。

      这对于养老服务业是利好消息，有利于价值规律的体现，也有利于创造公平的市场竞争机制，提高整个行业的服务品质。对于像和熹会这样的机构来讲，就是要在现实条件下尽快提高入住率，平稳运营，为老龄人口不断增加而形成的市场机会做好服务体系上的准备。

      “身心并护”的服务理念

      按照保利地产[简介 最新动态]的发展规划，2014年要进入养老产业的成长期，主要是在大型开发社区配置包括老年住宅、养老机构、社区日间照护等在内的配套设施，发展优先满足保利业主需求的旅游养生地产项目，结合地产项目发展养老相关产业等，实现从点到面的铺排。第一阶段是要完成6个城市7个项目的落地工作，这些项目中有的是利用原有物业改建，有的是结合开发项目新建。不论改建或是新建，都将从项目本身条件出发，遵循项目所在地老龄人群的习俗与规律，进一步优化和提升养老服务相关设施的规划、建设和运营。

      未来养老设施的规划建设和运营，应结合以下“四个一”原则进行，分别是“一大一小”、“一软一硬”、“一医一护”、“一张一弛”（具体见表2）。

      “四个一”原则主要体现了要适度控制养老设施规模，着重强调重点打造养老服务体系，以客户为中心，提供高性价比的养老服务，形成养老服务品牌效应，从而打造出具有保利地产特色的养老服务商业模式。

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