声音经济2023: “夹缝”求生，“希望”不

文｜潮汐商业评论

文｜潮汐商业评论

“明明很困，但怎么也睡不着了。”Andy如是说。

每每此刻，Andy便轻车熟路地拿起身旁的手机，随机打开音频APP，或是广播剧，或是播客节目，亦或是音乐和相声。伴随着声音的“催眠”，Andy不知不觉进入了梦境。

“听”在Andy的世界里并不仅仅用于夜晚的睡眠陪伴。

在上下班通勤时，Andy迈入地铁站的第一步就是带上耳机：早晨听取每日资讯，一天的工作就这样开启了，晚间则是来一段脱口秀或者音乐，伴随着轻松的步伐结束了一天的工作。

在运动时刻，Andy的耳机里总是各种声讯节目，有历史文化的情景演绎，有各类艺术的鉴赏解析，也有万千商业资讯的解读。

事实上，Andy的生活状态并不是个例，音频已成为众多互联网“原住民”必不可少的陪伴。

据艾媒咨询数据显示，2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人，预计到 2023年，中国在线音频用户规模或将有望超9亿人。

然而，声音经济真能迎风而上吗？

01 “声音经济”迎风起

1877年第一台留声机问世让声音有了“安身之处”。在同一时期，电话、电磁录音机的相继出现，让声音得以跨越时间、空间的距离，进行复制与传播。

此后，随着传播介质的日益丰富，也让声音的传播效果更加清晰而立体。

在数字化浪潮下，互联网与声音碰撞出的火花，让声音的记录与传播变得前所未有的便捷，在无线网络与移动智能设备的加持下，一场「声音革命」被引爆了。

不仅仅是记录与传播，声音的表达形式也变得越加丰富，有声书、广播剧、播客等爆发式的出现掀起了“声音经济”的热潮，将在线音频推向了时代发展的潮头。

我国的在线音频的迭代可分为三个阶段：

萌芽期（2004年-2011年）：由于上网设备价格的平民化，网络接入环境的改善，开始有不同编码格式的数字音乐文件通过电脑在互联网上传播，通过“在线下载，离线收听”的方式，让人们开始第一次接触到网络音频。

成长期（2012年-2016年）：伴随着移动互联的普及，开始相继涌现出以蜻蜓FM、懒人听书、喜马拉雅为代表的在线音频平台，同时并分化出PGC和UGC两种内容生产模式。大型商业平台的出现也标志着“声音经济”在当代的诞生。

成熟期（2017年-2020年）：这一时期在线音频的用户数量迎来了爆发，此时知识付费模式正逐渐兴起。而伴随着物联网的发展，在线音频也开始进入了全场景发展期。

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如今，身处互联网信息“大爆炸”时代的我们，时间和场景都极大程度的碎片化。如何高效利用起这些碎片化的时间和场景成为现代人的诉求，而这也让声音经济站上了人们的需求风口。

据灼识咨询报告显示，中国在线音频市场的收入从2016年度的16亿元，增长至2021年的206亿元，复合年增长率为66.9%，并预计于2026年进一步增长至1204亿元，期间复合年增长率为42.3%。

从消费端口来看，在线音频订阅的收入从2016年度的5亿元人民币，增长至2021年度的91亿元人民币，复合年增长率77.8%，预计2021年至2026年按49.6%的复合年增长率进一步增长。

而在内容端也迎来了较快的增长，据全球播客搜索引擎ListenNotes数据显示，2020年4月我国大陆播客的数量突破10000档，截止到2021年12月31日，该网站获取到的大陆播客已经增长到23157档，较一年前增加了6709档。

“声音经济”的风很快就吹到了资本市场，据不完全统计，从2020年起，腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动、快手、B站等一众互联网玩家纷纷挤入在线音频赛道。

2020年蜻蜓FM和荔枝共同占据了25.2%的市场份额，而到了2021年两家所占据的市场份额却降至18.6%，一定程度上是新上线的各类在线音频平台，让这个细分赛道变得更拥挤了。

但看似一片繁荣的“声音经济”真的是门好生意吗？

02 无法挣脱的三道“枷锁” 从头部在线音频如今的处境来看，声音经济是门好生意，但也是门难做的生意。

如今，与大行其道的短视频和直播内容相比，在线音频的市场渗透率还相差较远。据灼识咨询数据显示，2020年，国内在线音频的互联网用户渗透率仅为16%，相较于在线音乐57%、长、短视频74%的渗透率，在线音频还处于起步阶段，明显还有很长的路要走。

作为“国内最大在线音频平台”，喜马拉雅曾连续三次冲击资本市场均铩羽而归，截至2022年上半年尚未能实现盈利，累计亏损接近百亿。放眼望去，如今的喜马拉雅已尽显疲态，不得不说，在线音频的生意，很难做。

如今的在线音频如同被捆满“枷锁”的巨兽，持续的烧钱挣扎换来“枷锁”的一丝松动，但在挣扎的过程中，原本的“伤痕”却在不断扩大，而这一道道“枷锁”已然成为巨兽难以摆脱的“梦魇”。

这第一道“枷锁”便是高居不下的运营成本。

以喜马拉雅为例，为了不断地吸引和留住用户以提升用户规模和用户的付费率，喜马拉雅需持续向内填充优质内容，延伸内容品类，扩充内容产品的数量，但获取优质内容背后的成本却将喜马拉雅压得不堪重负。

据喜马拉雅招股书披露，喜马拉雅的成本主要来源于与内容创作者及第三方IP合作方分成、内容成本、支付手续费、其他创新产品采购成本、带宽成本以及薪金及福利成本。

优质内容作为引流的重中之重，在内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本上，喜马拉雅则不断加码。

从招股书数据中可以看出，2019-2021年喜马拉雅的分成成本占营业收入比重分别为33.3%、31.7%、27.3%，内容成本占营业收入的比重分别为6.16%、6.28%、5.68%。等于说，喜马拉雅将三成的收入用于支付内容创作者和签约方的分成费。

数据显示，仅是运营成本就占据了总收入的一半。

从电台，到有声书，再到播客、广播剧、甚至是音乐，在线音频玩家们正不断地拓宽自己的边界，而每个板块都是一块细分领域，每每推广在线音频们就要付出成倍的成本，导致亏损始终无法停下。

以优质内容为商业基因的“喜马拉雅们”，难以摆脱“基因”带来的“枷锁”。

第二道“枷锁”则是难以培养的用户付费习惯。

在喜马拉雅收入来源中订阅收入构成了总收入的最大组成部分，2019年至2021年，其订阅收入分别占总收入的47.2%、49.2%及51.1%。而订阅收入其中包含了会员订阅及付费点播收听服务，与用户付费深深挂钩。

但实际上，国内用户付费习惯的养成还处于初步阶段，即使订阅收入占了营收过半，但用户的付费率还是相当低的。数据显示，喜马拉雅的付费率仅为12.9%，而荔枝近五千万的月活，付费用户却不足50万。

与此同时，付费率对应付费单价也同样是非常低的，以喜马拉雅为例，2019年-2021年，其单个用户每月付费金额分别为11.6元、10.8元、11.2元，因为长期的补贴和联合会员等营销，导致用户对补贴的依赖性非常强。

而同样困于内容付费“枷锁”的还有长视频平台爱奇艺，成立13年以来，直到2022年一季度才迎来首次季度性盈利，会员付费率为20.67%，月度平均单会员收入（ARM）为14.70元。但事实上，爱奇艺首盈利的背后是会员价格的提升与优质内容版权费用的收缩。

显然，培养用户的付费习惯是一场持久战，短期内严重依赖内容付费的在线音频平台，很难撑起整个平台的商业模式，这是第二道挣不开的枷锁。

第三道“枷锁”是困于自身。

在线音频们可以说是成在声音经济，但同样困也在声音经济。与眼球经济不同，声音经济“听”的特别属性，导致其在广告层面可拓展边界非常小。与此同时，面临着社交平台、短视频、长视频、资讯平台等大众主流使用平台的冲击，在线音频只能在夹缝中生存，分给其剩余的碎片化时间，即使拼凑起来也是极少的。

层层枷锁致使如今的在线音频们寸步难行，在线音频们亟需寻找新的“利器”来冲破“枷锁”。

03 拥抱新场景，声音经济的“造血”计划

三道“枷锁“在身的在线音频平台，商业化一直是其无法跨过的大山，但声音经济的潜力却又无比巨大。

2016年，苹果无线耳机Airpods的出现成功激活了全球TWS耳机市场，让厂商和大众意识到听觉空间的商业价值。

Strategy inalytics的报告显示，2019年，苹果公司售出近6000万台AirPods，占据了无线耳机市场71%的份额。2020年、2021年，全球无线耳机销量持续增长，耳机的品质和普及度都在以肉眼可见的速度攀升，而它背后，不仅仅是音乐，更需要海量多种类型不同领域声音内容的供应。

智能音箱是另一个热门的听觉智能硬件。根据IDC发布的（中国智能家居设备市场季度跟踪报告》显示，2019年中国智能音箱市场出货量达到4589万台，同比增长了109.7%。中国智能音箱的销量接近全球销量的三分之一，成为增长最快速的智能音箱市场。

还有汽车。以新能源为代表的智能汽车正在推动汽车产业和能源结构的新革命，新能源汽车超高的电气化和

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