出品 | 创业最前线

作者 | 小新

编辑 | 闪电

美编 | 唐唐

从2020的井喷式爆发到2022年的回归理性，仅两年时间，新消费品牌们已站上了人生第一个岔路口。

国内市场的遇冷，让一部分品牌勒紧裤腰、开始降本增效，在另一方面，“品牌出海”成为国内厂家的共识，新茶饮、美妆、服饰、潮玩各大赛道向海外市场高歌猛进。

不同的地域、文化、市场需求，加之复杂的市场环境，出海机遇与危机并重。不过，从当前海外双十一、黑五、双十二、圣诞节一连串节点促销季的战绩来看，已经有品牌方交上了范本答卷，国产美妆品牌Colorkey珂拉琪就是其中之一。

作为国内、海外“双开花”的国产美妆头部，Colorkey珂拉琪先后受到了红杉资本、创新工场、高盛资本、红星美凯龙等知名投资机构的青睐，完成了B轮融资。

那么，就让我们通过Colorkey珂拉琪的经历与去找寻一套新消费品牌可复制的出海生意经。

1、出海东南亚：Colorkey珂拉琪按下“时间机器”

“不想当将军的士兵不是好士兵”，往海外去，做一个全球化品牌，已经成为包括Colorkey珂拉琪在内的众多品牌实现市场扩张的共同选择。然而，面对全球这80亿人口的大市场，不同的国家有着不同的经济发展水平、不同的文化、不同的市场需求以及市场中不同品类被挖掘的深浅。

对于确定出海的品牌来说，“Where to go”就成为了品牌方出海道路上的第一道选择题。

图 / Colorkey珂拉琪官微

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根据中国海关总署发布的数据显示，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元，同比增长14.4%，保持着强劲的增长力。从出海版图来看，日本、越马泰新、美国、澳大利亚等国都是新锐美妆品牌热衷涉足的目的地。

作为2018年才成立的新品牌，Colorkey珂拉琪的出海之路却走得很快，此前已经拿下过越南某货架电商平台的唇釉第一名。然而，随着业务的深化，品牌寻找新增量、“品效合一”的需求愈发强烈，Colorkey珂拉琪将目光转向拥有“内容和电商”的TikTok。

今年4月，TikTok Shop刚宣布开启东南亚跨境市场不久后，Colorkey珂拉琪就快速入驻并开通越南小店。在东南亚这片市场上，前有日韩美妆落地开花，后有新消费国货排头兵完美日记、花西子探路，Colorkey珂拉琪并不是试图吃螃蟹的第一人。

东南亚市场为何独具魅力？这道以“地点”为导向的选择题，却有“地区”和“人群”两个核心要义。

以“地区”来看，东南亚数字经济市场增量特征明显，淡马锡和贝恩咨询公司曾联合发布报告预测到2025年，东南亚地区数字经济市场有望突破3600亿美元。而“增量市场”对于品牌来说就是无限的掘金机会，尤其是对于身处于“内卷”环境中的国产品牌来说，更是一个大展拳脚的好市场。

东南亚快速发展的数字经济市场、与国内相似的人种和文化习惯、35岁以下人口占比超过50%的年轻人群，及其背后代表的超高消费意愿和能力，无一不吸引着品牌创业者和蠢蠢欲动的资本方们。

对于品牌来说，在当地品牌认知与影响力一旦塑造成型，大概率会带动未来近20年的黄金消费期。2022年，东南亚市场上资本涌动。有人戏称“10个投资人出国，9个人在东南亚”。

“东南亚市场数字化的发展程度更像是两三年前的中国。” Colorkey珂拉琪联合创始人Cathy对「创业最前线」说。

另一方面，美妆产品与人种、肤色等因素强相关。东南亚市场拥有大批与国人肤色相近的消费者，像是越南、马来西亚这些国家还拥有着众多华裔侨胞，可以说Colorkey珂拉琪原有的丰富产品矩阵一定能找到与之适配的消费人群，这为品牌打开当地市场提供了一个相对容易的“突破口”。

更吸引人的，是东南亚市场超高的社交新媒体的媒体渗透率。贝恩数据显示，东南亚社交媒体渗透率持续走高，其中六国均已超过全球平均水平。

当地用户喜欢通过社交媒体研究产品、与品牌产生互动，使得东南亚社交电商处于高速增长期。

2022年，东南亚以TikTok Shop为代表的社交电商市场规模已占电商市场总规模的44%。根据TheKen预测，未来五年社交电商市场份额将占到东南亚电商市场总份额的60%~80%。

对于国货新美妆来说，正值红利期的东南亚市场，正是中国品牌走向全球化的最佳跳板。跟着TikTok Shop走的Colorkey珂拉琪，已经迈出了全球化战略的关键一步。

其实，对于Colorkey珂拉琪这样伴随着国内抖音、小红书爆火并一路成长起来的国内新消费品牌来说，已经修炼出一套充分适应新媒体环境和社交电商的营销打法和与之对应的人才架构。

此次跟随TikTok Shop进入东南亚市场，就像是坐上了“时间机器”，以满级攻略在游戏新手村重新来过，起手似乎更加得心应手。

2、从国内到海外，用“极致爆品”突围“丛林法则”

当“Where to go”有了确切的答案，对于品牌来说如何切入市场、占领市场的“How to go”又成了新的问题。

Colorkey珂拉琪联合创始人Cathy曾向「创业最前线」分享到：“我们整个团队的理念与优势，就是怎么发挥我们成员最大长处，在抓到机会踩到风口后，迅速把这个品类做大做深，拿下品类第一，从而去成就我们美妆前三的地位。”

Cathy所分享的也正是Colorkey珂拉琪从0到1走来的经历。2018年1月，拥有着超过20年美妆行业工作经验的李琴娅女士带着一群资深美妆行业的伙伴们创立了美尚股份，同年孕育出美妆品牌Colorkey珂拉琪。

次年，从3月推出唇釉，到10月份Colorkey珂拉琪已经跃居天猫唇部品类TOP1。当Colorkey珂拉琪诞生了唇釉这个“爆品”后，并没有走向“广撒网”，而是就单点突破迅速做出了“品类战略”：通过用户调研、产品研发、联合共创去开发不同颜色、不同系列的产品去满足国内消费者，花费了全部精力把Colorkey珂拉琪的唇釉做到了整个品类的第一，打造出属于品牌的“极致爆品”。

这份“品类战略”不仅使得Colorkey珂拉琪站稳了国产美妆头部的地位，还稳固了整个品牌在消费者，尤其是年轻受众群体心中的形象。

而国内打造“极致爆品”的经历，也为Colorkey珂拉琪出海提供了经验与参考模板。

在海外市场，Colorkey珂拉琪继续沿用了这套打法。凭借着过硬的产品实力和出色的研发能力，在国内市场主打的小彩蛋唇泥和水雾唇露系列同样在东南亚市场获得好评。

其中，小彩蛋唇泥的核心卖点是显色度高、不沾杯。借助TikTok Shop这样的内容电商平台，Colorkey珂拉琪在TikTok发起“不沾杯”短视频挑战赛。简单的涂口红、亲吻玻璃杯，拍摄玻璃杯上是否留有唇印，简单直接突出产品卖点，又引发观众好奇、卯着劲想看完挑战结果，让人印象深刻。

越南美妆达人yeahhimilio发布了一支不到1分钟的短视频，视频发布不久，直接带来2300多万的曝光，卖出近9000单。

图 / 达人发布“不沾杯挑战”短视频

今年双十一期间，和TikTok越南头部达人“雅莹”的合作中，一场3.5小时的直播，直接卖爆近3000支唇部产品。Colorkey珂拉琪一跃成为TikTok Shop跨境电商越南全品类的第一名。

TikTok电商带货的超高爆发率和品效合一的内容打法给Colorkey珂拉琪注入了极大信心。

图 / 达人“雅莹”的直播截图

究其原因，手握“品类策略”的国内通关秘籍，Colorkey珂拉琪在TikTok再次证明了通过社交媒体、围绕“极致爆品”单点突破的选择正确性。其实，对于任何一个品牌来说，在任何市场上，成功的第一步就是要被人记住。

哈佛大学心理学家乔治·米勒博士曾研究发现，消费者的心智不能同时拥有七个以上的单位，换句话说，消费者只能为每个品类留下七个品牌空间，甚至更少。可见，在任何一个品类中，能够被消费者记住的品牌都是少数，而品类第一肯定会是消费者印象最深的那个。

通过“极致爆品”迅速占领“品类心智”，除了符合优胜劣汰的商业竞争力“丛林法则”。对于品牌来说，一件事情执着所产生内部聚焦力的凝聚性更容易让产品出圈。

此外，“极致爆品”所带来的销量最大化，也能够推动品牌流量、提升品牌力、带动其他品类产品的关联销售，实现品牌矩阵的多方共赢。

从4月入驻TikTok Shop以来，Colorkey珂拉琪重推拳头产品、深耕越南市场，7个月左右的时间，通过双十一、双十二等几场大促战役，Colorkey珂拉琪已经快速攻城略地、在TikTok完成了“单品冷启、抢占用户心智”的第一步。

有意思的是，回顾Colorkey珂拉琪在国内的起家，也是用了接近7个月的时间。对于塑造一个新品牌来说，7个月，足够了。“快”是品牌出海抢占心智的决定因素，“天下武功唯快不破”。

品牌要想跑得快，离不开流量灌溉，而手握10亿月活、拥有强大内容势能的TikTok将为