图片来源@视觉中国
文 | DataEye
文 | DataEye
过去一年，国内SLG赛道内卷不断加剧——
2022上半年各方集结参与买量大战，而下半年蚂蚁题材却异军突起。
经过2022这一年，SLG大厂除了蚂蚁题材的两家之外，基本都摆脱了对买量的依赖！——2023，大多SLG弱化买量——这是一个具有历史意义、值得被载入史册的时刻。
回顾2022年，国内SLG发生了怎样的变化？各方阵营展现出怎样的营销趋势？
今天，DataEye研究院将全面拆解国内SLG赛道的2022。
PS：热投阵营分为三类，分别是三国题材阵营、多文明题材阵营、蚂蚁题材阵营，并且对阵营热投产品进行分析，具体如下：
三国阵营：《三国志·战略版》《率土之滨》《攻城天下》
多文明阵营：《重返帝国》《文明与征服》《万国觉醒》
蚂蚁阵营：《小小蚁国》《蚁族崛起》
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
01 国内SLG大盘及主要阵营投放情况
（一）SLG玩法投放大盘情况
【事实＆数据】
1、品类投放趋势及CPA趋势
DataEye-ADX投放数据显示，2022年SLG玩法投放素材量全年波动较大，7月为全年素材投放量最低点。在投放计划数方面，1月、5月、10月投放量飙升，而整个Q3呈现低谷状态，投放力度较低。
品类CPA方面，策略类iOS端全年平均CPA超过300/A，其中峰值出现在3月初，预估CPA超过500/A。相比之下，安卓端的品类CPA表现稳定，全年维持在200/A以内，而且波动不大。
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2、SLG品类素材投放情况
2022年SLG投放素材类型中，视频素材占比为57%，而图片素材为43%。对比2021年SLG投放素材数据，图片素材占比增加约10个百分点。
素材使用频率方面，2022年SLG玩法新增素材中，累计投放1—5天（含）的素材占比约为81%，而累计投放大于11天的新增素材约为9%。
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院观察、总结了2022年SLG赛道营销总体情况：
其一，买量内卷，投放回本周期长，厂商吃不消。2022年初，新游入局买量激增，众厂商被动提高买量投放应对这次抢量大战，进而导致投放成本持续增加。外加2022年大环境影响，不少厂商实行“降本增效”策略，Q3整体投放量出现下滑。实际上，对于一些中小厂商的SLG产品影响最大，买量投放腰斩，或直接躺平。
其二，投放量激增，素材需求量大，图片素材成新宠。对于SLG这类中重度游戏来说，创意类型一直以视频素材为主，主要是可以具体地呈现出产品亮点。随着买量投放激增，创意素材消耗过大，越来越多SLG厂商采用制作成本低、制作效率快的图片素材，但也可能影响转化效果。
其三，传统赛道投放吃力，创意题材正在崛起。2022年国内传统SLG赛道整体投放水平下滑，除了高投放成本之外，用户转化效率下滑或许也是主要原因之一。头部产品在长时间买量投放的情况下，SLG已经进入存量市场，回流用户成为买量营销的重要对象，导致创意要求、成本要求变得更高。因此从营销层来说，蚂蚁、星战等创新题材被挖掘，除了希望挖掘未被传统题材转化的用户之外，更是期望借助新鲜题材的因素，拓宽用户圈层，吸引更多用户。
（二）各阵营投放量及投放趋势情况
【事实＆数据】
1、三国阵营对比
从投放趋势来看，《三国志·战略版》投放表现在2022年全年呈现明显的下滑，投放量集中于春节档期间，Q4有所回暖；《率土之滨》整体投放没有明显的波动，在9、10月份有小幅度提升；《攻城天下》在2022年前三季投放量较低，直到Q4投放量明显提升。
从产品投放素材量来看，《攻城天下》年底投放量发力，排名三国阵营投放素材量第一。不过，投放大户《三国志·战略版》计划投放数最高。
2、多文明阵营对比
《文明与征服》在上线后投放量维持较高的投放水平，进入二季度后有所下降，但仍维持在日均1500组；《重返帝国》同样在上线后加大投放，高强度投放维持大约2个月后出现下滑。而下半年，多文明阵营投放量腰斩，部分产品大幅度减少甚至不做投放。
《文明与征服》在素材投放量以及计划投放数都排名多文明阵营第一，《重返帝国》凭借上线爆发阶段的投放表现排名第二。而阵营老前辈《万国觉醒》整体表现佛系，排名最后。
3、蚂蚁阵营对比
三七代理的《小小蚁国》上线后保持强劲的投放趋势，而早在国内上线的《蚁族崛起》在8月开始提高投放量。两者12月的投放表现出现分化，《小小蚁国》持续提升突破新高，而《蚁族崛起》下滑明显。
《小小蚁国》在2022年9月份上线，但自上线以来就维持较高的力度，而《蚁族崛起》也随之提升，但总投放素材量和投放计划数仍低于《小小蚁国》。
【DataEye研究院观点】
从阵营投放情况来看，DataEye研究院认为阵营各有特点：
三国阵容：买量乱战影响有限，但需要跳出“舒适圈”。DataEye研究院认为，2022年买量乱战对三国阵营来说影响有限，三国题材头部产品投放下滑还是因为用户圈层难以突破，拉新效率不高等问题。因此我们可以看到《三国志·战略版》在下半年借助世界杯热点事件创作创意素材，尝试跳出“舒适圈”，以更多元的内容触及未被转化的用户。同时也需要扩宽投放渠道，触及更多用户群体。
多文明阵营：Q3投放量或腰斩或躺平，影响最大。多文明阵营新品在上线后均有强势的投放表现，但持续时间并不长，投放量回落较快。直到2022年Q3整体呈现躺平趋势，《重返帝国》甚至不做任何投放。DataEye研究院认为，近几年，多文明题材在国内崛起，但并没有出现绝对的头部产品，新游上线抢量能快速收获用户关注，占领市场，但用力过猛会导致后续成本回收时间拉长，厂商压力变大。
蚂蚁阵营：创新题材快速崛起，但买量创意单一、套路。2022年下半年三七互娱代理发行的《小小蚁国》上线，同时引发蚂蚁阵营买量大战，进而导致Q4SLG赛道被两款蚂蚁题材所霸占，截至年底三七日投放投放暂时领先，并持续提升买量。总体来看，创新题材SLG是目前市场所缺的，主要是可以避免了在传统品类中内卷，同时可以拓宽用户圈层。可是目前的情况来看，这类型产品为了快速获取用户和提升转化，更侧重效果输出，素材整体呈现单一化、套路化（下文详细解析）。
02 国内SLG赛道投放渠道情况
（一）大盘投放媒体分布情况
【事实＆数据】
DataEye-ADX投放数据显示，TOP5投放渠道分别是穿山甲联盟、优量汇、今日头条、腾讯新闻以及腾讯视频，其中穿山甲联盟领先较多。短视频平台媒体方面，抖音排名第六，而快手没有进入投放渠道TOP15。
（二）各阵营投放渠道分布
【事实＆数据】
1、三国阵营
《三国志·战略版》和《攻城天下》侧重于穿山甲联盟，后者近一年投放占比超过50%。相比之下，《率土之滨》投放渠道选择雨露均沾，重点投放渠道占比差距不多。
2、多文明阵营
《重返帝国》在投放渠道方面还是以腾讯系为主，TOP3分别是腾讯视频、腾讯新闻以及优量汇，同时也有在穿山甲联盟投放，但占比不高。而《文明与征服》《万国觉醒》两者投放较为均衡，腾讯系字节系都有投放。
3、蚂蚁阵营
蚂蚁阵营投放渠道侧重点明显，穿山甲联盟是主要投放渠道，两款蚂蚁题材SLG投放占比均超过50%。另外，今日头条和优量汇也是蚂蚁阵营主要的投放渠道。整体来看，蚂蚁阵营投放比较集中。
【DataEye研究院观点】
从策略品类在2022年整体投放渠道情况来看，具体呈现出几个特点：
1是聚合类平台是SLG品类的主要投放媒体；
2是短视频平台并没有受到SLG品类的侧重。
DataEye研究院认为，聚合类平台传播范围广，用户基数大，适合SLG这种需要长期投放的品类。相比之下，短视频平台并没有受到SLG品类厂商的关注，一方面是短视频平台多以年轻用户为主，与SLG品类用户画像契合度不高；另一方面是，短视频原生内容品质高，广告性质较强SLG品类创意内容会有明显的差异，用户观感体验较差，也影响到转化效果。
而具体细分阵营来看，大致呈现几个特点：
三国阵容在投放渠道有明显分化。投放量较高的《三国志·战略版》和《攻城天下》还是以聚合类平台渠道为主，但全年投放表现中下的《率土之滨》在投放渠道分布更加均衡。整体来看，三国阵营产品投放渠道比较广。
多文明阵营以均衡投放为主，字节系与腾讯系雨露均沾。由于《重返帝国》为腾讯产品，投放渠道则侧重于腾讯渠道，但字节系也有涉及，只是投放量偏少。其他两款阵营产品投放渠道相对均衡。事实上，多文明题材相比于三国题材较为年轻化，用户年龄范围较大，投放渠道也因此更加多元，均衡。
