用户研究

任何营销活动的开始都是目标用户的定位。目标用户是产品的购买者或对购买决策有重要影响的人。这需要我们首先找到目标用户。

2.确定用户特征

一旦确定了目标受众，运营商必须确定营销目标。这里提到的营销目标当然包括购买，这是最终目标，但不是唯一的方向。例如，如果某些产品的购买决策过程很长，运营商需要知道目标受众处于哪个阶段以及发展方向。如果是在第一阶段，首先要关注激发用户的好奇心，并初步建立产品偏好。如果它处于第二阶段，它将专注于使用各种营销工具的组合来说服和教育用户，并帮助建立预期的产品偏好。用户做出购买决定后，请记住，做出购买决定并不意味着购买。此时，有必要为潜在买家提供更多信息。如促销折扣等，以促进用户的最终购买。

3.材料设计

确定营销目标后，我们需要开始设计广告材料。材料设计应注意两个方面：

（1） 将物料信息与阶段填充相匹配

最理想的材料设计是吸引用户的注意力，激发兴趣，方便购买。然而，一个广告点很难让用户从认知阶段到购买阶段都满意，事实上也没有必要。营销是由一系列事件决定的，而不是其中之一。但我们应该注意的是，不同阶段的用户希望我们讲述的内容不一致。例如，在这个时候，我没有必要买车。你告诉我大众汽车在年中进行了一次大促销。这样的促销信息对我来说是无用的，核心是我是第一阶段的早期用户，而你使用的是第三阶段用户的促销信息。

（2） 使材料设计与用户特征相匹配

如前所述，不同的产品有不同的目标用户群体，包括理性用户群体和情感用户群体。对于前者，他们关注的是与自身利益相关的价值。信息应清楚地显示用户的预期利益。然而，人们使用的情感诉求需要激发用户的情感和购买产品的欲望。在对信息内容的要求上，我们可以使用感性的文本和图片来倡导一系列情感诉求。

4.渠道媒体选择

首先，我们应该充分了解媒体的特点。不同的媒体渠道是不同的受众。腾讯的用户更倾向于年轻群体，新浪更倾向于中年用户群体，百度的流量复杂，用户群体众多。细分市场应关注垂直媒体。

除了了解媒体本身的特点，我们还应该详细了解不同渠道中不同产品的特点。例如，百度搜索拍卖推广的特点是在第三阶段找到更多用户。搜索通常基于需求。从输入关键词的那一刻起，它代表了背后的用户需求，只有强弱之分。不过，百度dsp的营销特点是拥有大量的第一阶段用户。

媒体渠道的选择直接决定了整个网络营销推广的成本比和营销策略。

5.预算编制

预算是任何营销的重点。在网络推广中，我们通常采用目标任务法来编制预算。所谓目标任务法是指完成所需任务以实现销售目标的估计成本。

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