在线音频行业潜能待释放 穿越周期方能显价

记者丨宁晓敏 见习生丨 李杰

出品丨鳌头财经（theSankei）

在各类的科普读物中有一个广为流传的说法：眼睛接收的信息量是耳朵的10倍。尽管这一说法未经过科学实验的证实，但在商业世界里似乎得到了印证。

“消费者用在视频和音频上的时间差不多，但视频市场规模有1万亿美元，而音频只有1000亿美元？难道我们眼睛的价值比耳朵高十倍？”流媒体音乐服务平台sportify的联合创始人丹尼尔曾发出过类似的疑问。

现实的情况是，互联网企业中各类长短视频平台相较于音频平台拥有更大的营收规模和声量，在商业模式上也看上去更加成熟，但在用户规模和用户使用时长上，两者之间并没有巨大差距。

这样的比较下很容易得出一个结论：在线音频平台并不是无人问津，耳朵经济仍有巨大的商业潜力还未释放。可以预见的是，当耳朵经济的价值得到充分挖掘后，在线音频平台依然能回到互联网企业的中心圈层。

喜马拉雅的底气

曾经在线音频的三巨头，只有喜马拉雅还活跃在大众视野，持续挖掘声音这门生意的更多打开方式。蜻蜓FM逐步销声匿迹，荔枝上市后业务重点转向了直播，喜马拉雅则仍在探索在线音频市场更多的可能性。

但不可忽视的客观现实是，创新和探索需要足够的决心和成本付出，这是开拓者必备的勇气，也是探索之路的必经考验。

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“喜马拉雅有着不低的成本投入，这也是持续获得用户增长和构筑行业护城河的需要，但可以预见的是随着行业地位的稳固和时间周期的拉长，其前期投入的成本会逐渐摊薄。”行业观察人士向鳌头财经表示。

盈利，已经成为了喜马拉雅的新目标。据了解，喜马拉雅的管理层制定了一个面向盈利的五年计划。不过对于具备完善商业化能力的喜马拉雅来说，盈利其实并不是一个需要挑战完成的目标，而更多是一种战略决策的转点信号。

在盈利面前，喜马拉雅自有十足的“底气”。在渗透率和用户规模上，《2021中国网络视听发展研究报告》显示，喜马拉雅的用户渗透率达到 67.1％，处于行业领头地位；Wind数据则显示，2019年至2021年喜马拉雅平均月活跃用户总计分别为 1.40 亿人、2.15 亿人和2.68 亿人。与此同时，其用户付费率也在上升，招股书显示，2021年喜马拉雅付费会员数量 1440 万，同比增长 52％，移动端用户付费率提高至 12.9％。

“对于音频平台而言内容成本是一项硬支出，但拉长周期这部分成本会被摊薄，喜马拉雅如果能在保持现有用户体量的基础上适当的缩减营销成本，会释放出不错的盈利空间。”前述观察人士表示。

具有一定规模的行业头部平台盈利无外乎两种路径，要么降本增效，要么开拓新的商业模式和变现方式，前一条路径爱奇艺已经给出了范例，后一条路径则在喜马拉雅身上被逐步验证。

基于喜马拉雅行业地位相对稳固，有相当大的空间朝着盈利方向发力，求“新”的喜马拉雅也已见雏形。

新场景 拓展更多空间

喜马拉雅的成本中除了版权内容成本和营销成本，还有相当一部分用作了研发，招股书显示，2021年，喜马拉雅的研发开支为10.27亿元，同比增长64.6%，占同期总收入的17.5%，技术和研发人员占比近40%。

研发投入到了AI和大数据中，这是一项面向未来的长期可持续投入。在面向未来上，喜马拉雅早已做了诸多布局，比如在多元使用场景下的提早占位。

“在线音频软件发轫于智能手机，但其发展需要跨越更多空间，新能源汽车、智能语音盒子等终端更适用于在线音频软件，谁能抢占这些新场景谁便能获得更大的发展前景。”互联网行业分析人士向鳌头财经表示。

目前中国汽车市场正处于从燃油车向新能源车转变的关键期，更加注重用户体验和生态的新能源车领域成为在线音频平台可扩展的新场景。

艾媒咨询发布的《2021年中国耳朵经济发展专题研究报告》显示，除了智能手机外，智能音箱和车载终端是用户最常使用的收听渠道，分别占比49.2%和33.8%。

喜马拉雅在此方向早有布局。据了解，目前喜马拉雅已与阿里、小米、百度、华为、美的等头部企业达成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜马拉雅的内容。在车载智能终端部分，与特斯拉、保时捷、捷豹路虎、宝马、奥迪等超过95%的汽车企业进行深入合作，TOP30的汽车品牌均已接入喜马拉雅的音频服务。

鳌头财经从喜马拉雅了解到，目前喜马拉雅车载软件已接入超过60家汽车品牌，拥有超过30家合作方案商。

“此前人们认为广播这一媒介会消亡，但随着中国汽车保有量的激增，广播这一媒介焕发了新生，现在中国汽车行业正处于向更加智能、更具有用户生态的新能源汽车转型当口，融入新能源生态圈，在未来想象空间巨大。”前述分析人士向鳌头财经表示。

除手机以外的终端设备连接着无数可能的场景，这些巨大的场景价值还没有被充分释放。就像是喜马拉雅深藏还未打开的魔盒，而它真正被打开的那一天，或者很多人都难以想象它所爆发出的威力。

新内容 可持续增长

如果以零售行业来比喻，无论是手机、新能源汽车还是智能语音助手，不同的终端和场景只是在线音频软件的“渠道”，而产品能否畅销除了通畅、广泛的渠道外还需要过硬的产品力。

内容，便是在线音频平台的产品。

在线音频平台内容产出主要分为两种模式，一是PCG模式（专业内容生产），二是UCG模式（用户内容生产）。这两种模式各有优劣，PCG能构建精品内容的护城河，但成本较为高昂，UCG模式能让用户获得更多参与感，提升平台的用户黏性和活跃度，内容成本也较低，但很难构筑内容壁垒。

喜马拉雅起家之初专注于PCG模式，现在则是PCG与UCG并行。近期《三体》动画在视频网站的播出收获好评，实际上在更早的2019年，《三体》广播剧便在喜马拉雅独家播出。

在商业IP上，喜马拉雅不断与内容版权方合作。鳌头财经了解到，去年喜马拉雅与国际出版商Pottermore Publishing达成合作，推出《哈利·波特》全球首部中文有声书；就在近期，喜马拉雅又引进了迪士尼这一IP，推出了由迪士尼官方授权的《迪士尼女孩故事合集》。

除了外购商业IP外，喜马拉雅也开始着重于原创自制，去年11月，喜马拉雅推出一档自制深夜陪伴谈话栏目《听你说·百态人声》，众多喜马拉雅孵化的原创创作者，如如吉祥要风、三米惊人、夏雨嫣等参与其中。

无论是外部的商业IP，还是内部孵化出的原创自制节目，精品的内容是平台的重要基石，也是平台可持续发展的重要推动力。而且随着人群、场景、技术应用的破圈和发展迭代，我们很难不期待，音频内容的边界在哪里，它似乎会攀爬在人们日常生活的每一条连接的数字蔓藤之上。

新商业 以声音连接服务

有了好渠道和好内容，喜马拉雅会顺其自然地在商业模式方面，展现出更多元和更高天花板的商业模式能力。回归眼下，目前来看喜马拉雅营收模式分为四个板块，订阅、广告、直播以及其他创新产品及服务。其中订阅是其主要营收来源，其次便是广告。

订阅和广告是大多数内容平台的营收方向，但除此之外，在线音频平台还有没有更契合平台特点的营收方式？喜马拉雅提供了新路径——职业教育。

通俗的讲，喜马拉雅除了生产内容，还要“生产”优质的内容创作者，这其中便衍生出新的商业模式。

喜马拉雅旗下的喜播产品便是一款提供在线新职业教育和人才服务的平台，其主要业务为培养有声主播、参与有声书、广告、影视录制实现“声音变现”。鳌头财经了解到，喜播上线后累计服务人员超过54万人，其中零基础为52万人。

实际上，在线音频平台本身便有人才需求，培训业务与自身业务也较为契合，喜马拉雅通过职业教育不仅为平台、行业灌注了内容生产的活水，还能从中提升收入，使自身从单纯的“收听经济”转到了“服务经济”，开拓了商业化路径。

“针对内容创作者的培训课程，为在线音频行业带来了更大的创作活力，扩大了能够大规模产出优质音频内容的人才储备。”喜马拉雅在招股书中表示，“未来将继续通过培训及服务，支持内容创作者，提升其内容质量及知名度，增加其对平台的黏性及活跃度。”

向上走，这似乎是喜马拉雅在商业模式方面所呈现出来的未来趋势方向之一。除了在主播培养方面，喜马拉雅也在强化自身的原创IP，以及一鱼多吃的能力，而不仅仅是做单一资源的搬运工。特别是在原创音频创作者方面，喜马拉雅近年来不断加大扶持力度，这不仅能极大减少IP资源的成本投入，而且还能够极大丰富平台本身的内容宽度。

如今的音频生意，大部分还只是“音频资源”的商品型生意逻辑，目前也陆续有了“技能资源”的应用型生意逻辑，那未来会不会再兼顾“服务资源”的生活服务型生意呢？在语音助手已经大面积普及，在语音交互已经从黑科技到民众见怪不怪的当下，用语音去连接服务，似乎也不是没有什么不可能。

结语

在线音频行业并不是增长乏力，CIC发布的研报显示，中国在线音频市场收入从2016年至2020年保持着69.4%的年复合增长率，从16亿元增长至131亿元。

不得不承认的是，音频经济发展至今确实经历了波折，但其未来对家庭、车载两大场景的深入挖掘，仍有非常大的发展空间。在万千多彩的互联网领

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