低渗透、高增速，个护品类成即时零售潜力

即时零售渠道成个护行业重要生意增量阵地

这是一个三百六十行，行行都在竞争的时代。对个护行业而言，品牌间竞争尤其激烈。

经过近20年高速发展，传统电商平台流量已近顶峰；对个护品牌而言，存量时代，如何开拓新流量，实现新增长，是所有品牌都必须思考的重大课题。

随着以Z世代为代表的年轻消费群体的崛起，“外卖买一切”这种“即买即得”的消费方式成为了新常态。大批线下零售商也看到了生意增长机会，纷纷加入即时零售平台。

消费需求的放大和更多品牌的加入，让即时零售的市场规模不断扩张。近日，美团闪购在上海举办了“美团闪购2023即时零售个人洗护品类行业趋势研讨会”，并联合联合利华、凯度咨询三方发布了《个人洗护品类即时零售白皮书》（下称《白皮书》）。

《电商头条》注意到，此次《白皮书》数据显示，除美食、药品等传统配送品类外，个护品类“即时零售化”远超我们预期，是一个高增速、低渗透的潜力品类。

数据显示，个护品类在即时零售增速达47%，大幅超过即时零售市场28%的平均增速，同时也远高于其他渠道的2%。这意味着，在传统电商平台增长趋于饱和背景下，即时零售渠道正成为个护品牌生意增量的新阵地。

白皮书显示，预计到2027年，即时零售个护品类市场规模将达1700亿。

数据来源：凯度2021年即时零售消费者调研数据，凯度2022年即时零售个护品类消费者调研数据，凯度咨询分析

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押注新风口，美团闪购有什么？

好的企业，永远在最适合时做最正确的事。如今，即时零售已晋级为和餐饮外卖同等重要的核心本地生意，阿里巴巴、京东、美团在内的平台都在加紧布局即时零售。相对于其他平台，美团做即时零售并不是最早的，但是，美团闪购不仅后来居上，还取得了相较其他平台“肉眼可见”的四大优势。

优势一：为更年轻、多金的用户提供超预期服务。

即时零售的用户更年轻，更注重极致体验，美团闪购用户在这方面体现尤为明显。《白皮书》显示，精致妈妈是即时零售个护消费主力，相较其它渠道，她们更加年轻、多金、消费潜力更高。

美团财报显示，截至2022年一季度，美团年交易用户数超6.9亿人。其中，美团闪购用户规模连续两年保持50%左右增速；更重要的是，美团闪购能通过极致服务在品牌和用户间搭建起情感链接。比如，用户购买卫生巾时，会收到附赠的姜茶，感受到超预期服务。这也进一步激发了中高价格带个护产品目标用户的消费意愿。

美团闪购品牌业务负责人刘煜宇表示，在即时零售渠道，用户的购物场景变成了具象的使用场景，需求更立体，而个护美妆恰好是情感丰富的品类。“我们希望跟有情感的品类做更深度共创，从链路上做升级，超越商品本身价值。在体验上的增量价值，是我们希望在有感情相关品类上做的突破。”

数据来源：凯度2021年即时零售消费者调研数据，凯度2022年即时零售个护品类消费者调研数据，凯度咨询分析

优势二：24小时满足多元化细分品类消费需求。

《白皮书》显示，即时零售用户下单时间，具有明显的全天候消费特性，下单场所多，且在个护细分品类的下单需求增长明显；美团闪购具备全天候消费特性，能够满足消费者对于个护细分品类的消费需求。

数据来源：凯度2021年即时零售消费者调研数据，凯度2022年即时零售个护品类消费者调研数据，凯度咨询分析

细分品类增长方面，洗发护发、身体护理、口腔递须、面部护理四大品类在美团闪购的渗透率很高，围绕这些重点细分品类，美团闪购携手品牌，可持续提供物美价优的个护产品并优化服务，全方位升级消费体验。

数据来源：凯度2022即时零售个护品类消费者调研数据，凯度咨询分析

优势三：“外卖”新生活方式催生更多消费场景。

随着消费需求的释放和消费场景的延展，用户对个护产品的需求已从补货、应急，延伸到礼赠、探索性需求等日常化场景，带动了探索型消费、礼赠型消费增长；而美团闪购则能在深刻洞悉消费者需求变化的基础上，开辟新的消费场景，进一步拉动品类消费。

与此同时，美团闪购也结合新消费人群的消费需求，打造了5大核心：礼赠场景、出行场景、夜间场景、午后焕活场景及聚会场景，和品牌及一起解锁消费场景下的生意机会，带动生意的增长。

优势四：供给业态更多样、更广泛。

美团闪购拥有丰富的个护零售渠道，除连锁商超、便利店外，美团闪购的供给业态还包括美妆个护专营店、散店及美团闪电仓，可以实现品牌、零售商、平台三方共振，更高效推动行业增长。

不论是从用户属性、消费特征还是供给侧来看，美团闪购商家业态更成熟、履约更优，还拥有巨大的跨品类想象空间，已经成更多个护品牌合作的首选。

人货场全面创新，

联合利华的洞察和实践

个护品牌如何联合即时零售平台进行人、货、场的创新，掘金即时零售赛道？在研讨会上，已和美团闪购深度合作5年的联合利华，分享了他们的洞察和实践。

人的方面：联合利华全渠道购物者&品类运营总监吕冰分析，现在很多消费者加快向即时零售渠道靠拢，是因为原来的渠道有本质痛点，特别是每个人可任意支配的时间少了。而即时零售送达时间更快，购物体验更好。“哪里能让消费者有更好的购物体验，消费者就愿意去哪里，品牌也应该出现在那里。”

货的方面：联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰介绍，随着购物者决策升级，像补货、囤货、即时可达的需求、体验性需求都成为了主流需求，而不仅仅是即时需求，在保证产品质量前提下，这时候包括联合利华在内的个护品类的春天就来了。

场的方面：跨场景、跨生态的探索成为个护品类拓展用户渗透的重要途经。联合利华全渠道购物者营销资深经理梁红霞介绍，去年，联合利华就和美团闪购在合作中进行了很多跨场景方面探索，比如说，“一季一花”营销活动贯穿了包括三八节、毕业季、七夕等全年重要的鲜花营销节点，通过将鲜花和联合利华的个护产品结合，一方面提升品牌渗透率，带动品类渗透率提升；另一方面，联合利华也通过和美团闪购在站内站外开展多种营销活动，实现对潜在目标人群更精准营销，实现线上线下销量增长。

联合利华的这个案例非常有代表性，也提醒所有品牌，当务之争，品牌想入局即时零售，需要从以下三个方面做好布局。

产品布局：不同品牌在加入即时零售时，应该采取不同的产品策略。

潜力品牌应该使用爆品+经典品的策略，逐渐丰富自身的产品矩阵；成熟品牌则可以通过全品类+渠道定制产品的方式，利用平台的商品分层工具优化产品矩阵，并且推出定制化产品。

组织架构：品牌可依据自身发展阶段及生意目标，设立专门的即时零售团队，打通内部流程，实现渠道的高效管理。以入局即时零售已有5年的联合利华为例，围绕着即时零售平台三大客户类型——全国平台、重点客户自营平台、区域客户匹配销售团队、购物者营销团队和品类营销团队，三个部门相互独立、相互配合，一起确保即时零售生意快速发展。

营销运营：利用即时零售平台的运营工具、生态场景等，创新适合即时零售渠道的营销方式，全方位提升运营效率，取得更好的营销效果。

竞速即时零售，

美团闪购提供最优解

风口来了，就会有人迎风起舞。面对即时零售超万亿市场，品牌该怎么站在风口？

回归到用户价值本位，这些年新消费品牌一直在潮起潮落，但终极密钥始终都掌握在消费者手中。所以我们说，用户之所以选择即时零售，是因为这种新的零售模式的确能解决生活中的难题，并且带来全新的消费体验。即时零售平台和品牌们要做的，就是继续挖掘不同场景下的用户痛点，为消费者提供更好的解决方案，从而获得更大的增量。

回顾即时零售的发展阶段不难发现，这个赛道本身也在一步步“进化”：即时零售1.0从货品上翻出发，解决的是供给问题；即时零售2.0则将重点放在人群运营、精准营销、场景搭建等方面，更多满足“人”的需求；未来，即时零售3.0势必会带来货品重构。以美团闪购为代表的即时零售平台，已提供了运营解决方案和市场判断，深入不同阶段的品牌可以在这里找到掘金即时零售、获取新增量的最优解。

未来，谁将在即时零售进化的赛点中脱颖而出，我们拭目以待……

作者 | 电商君

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