今年，这个细分赛道继续火

【青眼原创】

文/欧也

爱美之心，人皆有之。当“面子工程”已不局限于面部，身体皮肤护理开始成为消费者新的护肤需求。然而，越来越多的科学研究表明，身体不同部位的皮肤存在着较大差异。因此，基于科学研究不断优化身体皮肤护理的解决方案，显得尤为必要。

2023年2月25日，由中国日用化工协会组织产学研医多方力量编写的《中国身体皮肤护理白皮书(2023)》在北京成功发布。据了解，该白皮书是国内首个身体皮肤护理白皮书，其为皮肤护理从不同层面提供了崭新方向，对行业细分品类的创新研究具有积极推动作用。

消费者很多的问题未得到解决

随着爱美人士的护肤意识越发成熟，新一代消费者的护肤需求已从以面部护理为主，逐渐延伸至身体皮肤护理等领域。据了解，皮肤是人体最大的器官，而身体皮肤占据人全身皮肤面积的97%。由此可见，身体上的皮肤护理至关重要。

身体皮肤护理的细分化，也促使了大量身体护理品牌和产品的应运而生。但从消费端来看，却很少有人知道身体不同部位的皮肤，其特性、表征和护理需求是完全不同的。“四肢、手足、躯干部位，光暴露和非暴露部位，护理需求是不一样的。”中国日用化工协会理事长王万绪在会上表示，中国身体护理市场从上世纪的通用护肤品到2000年以后细分身体专用的产品，长期以来都是以滋润为主，在功能上没有特别的细分，产品创新较少。

王万绪理事长称，从消费者的肌肤问题研究来看，干燥缺水、皮肤色沉、角质层厚、前胸后背痘痘、毛孔粗大、颈纹等非常多的精细化护理，是消费者提及多但没有得到很好解决的问题。基于此，《白皮书》的出版为身体皮肤护理从不同层面提供了崭新的方向，也对行业细分品类的创新研究具有积极的推动意义。

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“用户的痛点问题，一定是始于皮肤的一些差异化特性，我们的解决方案也是要源自皮肤科学的研究。”作为知名国货身体护理品牌半亩花田母公司，山东花物堂生物科技有限公司首席技术官亓玉锋认为，用户在不同的季节、不同的身体皮肤部位，都有非常“场景化”的需求。比如夏季消费者多为清凉打扮，就有美白提亮和清洁去角质需求；而在冬季，消费者四肢手足等部位更容易皮肤干燥，用户就有保湿修护、滋养舒缓需求。

不难看出，将身体皮肤护理差异化的需求施以科学分析，并基于科学研究不断优化相关皮肤问题的解决方案，是《白皮书》解决消费者需求的关键出发点。

身体护理市场刚刚起步

那么，目前中国身体皮肤护理市场发展现状如何？

“刚刚起步。”亓玉锋如此形容中国身体皮肤护理市场发展情况。据他介绍，早期的身体护理市场，1980年代有部分上海品牌风靡全国。此后，一些外国品牌通过直销模式引入中国，开始经历了跨国品牌抢滩、本土品牌细分下沉突围、跨国品牌与本土品牌市场混战、国内外品牌基于客户需求多样化细分四个发展历程。目前的身体护理市场，基于消费者对身体护理意识的增加，走向更细分功能的选择和细分品类的衍生。

据《白皮书》引述英敏特针对全渠道的最新年度统计数据显示，2022年身体护理整体市场销售额预估为125.53亿元，同比增长8%，预测2026年身体护理市场销售额可达167亿元。结合2022年1-11月各线上平台身体护理品类数据汇总来看，身体保养和身体清洁两大品类份额占比最大，分别为39.39%、34.15%；其次手部占比为12.34%，足部占比最小（4.6%）。

另从需求端来看，目前中国身体护理市场消费现状呈现消费场景多元化、护理流程精细化、功效诉求精准化、身心结合情绪疗愈、产品设计时尚化、肤感体验进阶化的状态。

“香香的、白白的，这是中国消费者一贯的护肤主流。”亓玉锋表示，根据半亩花田对明星品类磨砂膏的调研数据显示，嫩滑是最多用户想要的功效（68.7%），其次是美白、去角质等。关于磨砂膏的质地，73.1%的用户喜欢软糯的冰淇淋质地。

除此之外，在身体护理多个细分品类的热销概念词中，“香氛”品类十分醒目地跃居第一，注重消费者情绪护肤体验的身体护理品类也在国内异军突起。会上，德之馨东亚及北亚区副总裁姚文忠，分享了德之馨专利神经科学项目——ACTIMOOD情绪香氛，利用香气激活情绪引领情绪护肤新趋势。

作为身体护理领域国货领导品牌，半亩花田始终倡导“以花护肤”，以及倡导天然力量与香氛治愈，这一点上与德之馨寻求天然香氛、追求可持续发展的观念不谋而合。会议现场，半亩花田宣布与德之馨达成战略合作。据了解，双方将在产品、技术、人才等多领域开展合作，致力于为消费者开启情绪护肤新篇章。

好产品一定是跟着需求走

随着中国身体护理市场迎来2023年，其又将有那些消费趋势呢？

“做满足消费者身体护理需求的差异化产品。”上海市皮肤病医院皮肤与化妆品研究室执行主任谈益妹认为，区别于医学上患者是治病为主，化妆品是以针对健康皮肤的护理为主。比如大家经常提的前胸后背痘痘问题，不应将此与油水相混淆，油性皮肤不一定水分就多，也可能是油性的干燥皮肤。所以，针对具体皮肤护理需求，又有多种解决方法。

“科学洞见以观潮，这个潮应该是精准用户需求。”北京工商大学化妆品系教授、博士生导师何聪芬表示，目前很多在化妆品领域的技术，其实在医药上已经取得了很大的成就。我们应该利用已有技术，对于身体皮肤各个部位或者不同年龄、不同部位，甚至是不同季节不同地域的人进行精细的研究，以此达到精准护肤。

中国轻工业化妆品重点实验室主任孟宏则表示，要多调研消费者的需求是什么，了解它们需要什么样的产品。就像如今大家经常谈到的AI技术，它能够让产品开发更加的可视化。因此，无论是身体皮肤护理还是面部皮肤护理，可以通过融合更多的科学技术进来，以帮助行业做更深入的研究工作和掌握消费心理。

聚研荟创始人郝宇也认为，充分掌握消费者的需求，才能做出更好的产品。“如果看国外的一些身体护理产品，你就会发现它们很多是没有香味的，这源于品牌觉得带香味会影响香水产品的销售。但中国消费者不一样，他们基本上都喜欢带香味的产品，所以做产品一定要跟着消费者走。”

事实上，正因顺应了市场发展的潮流，及满足了消费者的需求。半亩花田自2010年成立至今，相继开发研究出了身体乳、磨砂膏、手足膜等一系列的优质产品。如今，半亩花田已然成为了身体护理国货第一品牌，连续三年蝉联天猫国货身体护理品牌TOP1。

总体而言，除了在消费市场持续发力外，半亩花田通过组织专家、皮肤科医生等一起进行身体护理研究的探讨，不仅为身体护理品类树立样板，也能够令中国身体皮肤护理市场打开更大的增长空间。

（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）

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