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怎么才能写好营销方案
以下是我的原创文章，已经收录于我的新书《管理密码：源起市场，赢在职场》，供你参考！
市场总监如何指导下属撰写市场方案
银代仁 2016-05-08 00:01:05
市场部，常常需要撰写各种市场方案。一份相对得体的市场方案，并非想象中那样困难，只是很多人不知道如何“下手”而已。
作为一名优秀的市场总监，你知道如何“授人以渔”，指导下属轻松撰写出牛X的市场方案么？
只需要4招，就可以将你的下属培养出来！前面两招“务虚”，讲的是方法论和思路；后两招“务实”，讲的是执行办法和可参考模板。看，就这样简单！
一、目标-原则-方法：
这个比较“务虚”，但在撰写方案之间，用于整理思路却是极好的方法论。
所谓“目标”，就是你得明确告诉下属，这个方案所要达到的“目的”和“标准”。
所谓“原则”，就是你做这个市场推广，有哪几条红线或者说边界或者框框。大原则定了，就可以有足够的灵活性同时又不越界。
所谓“方法”，就是你常见的方案本身，是召开发布会，还是搞个促销；是线上活动，还是线下终端活动。方法很多，适合即可。
事实上，“目标-原则-方法”这套方法论，并不只是适用于写市场方案，即便你上街Shopping，不妨思考一下，也是完全可以用上的。
二、SMART原则：
尽管SMART是目标绩效管理中常用的原则，它还可以用于任何需要“科学”（而非“艺术”）的描述某件事情之上。因此，SMART原则当然适用于撰写市场方案。否则，下属写的方案，就会不知所云，空洞无物，给你感觉一切都似是而非、模棱两可、不可控制。
（1）绩效指标必须是具体的（Specific）
（2）绩效指标必须是可以衡量的（Measurable）
（3）绩效指标必须是可以达到的（Attainable）
（4）绩效指标是要与其他目标具有一定的相关性(Relevant)
（5）绩效指标必须具有明确的截止期限（Time-bound）
注意：无论是制定团队的工作目标（当然包括撰写市场方案），还是员工的绩效目标都必须符合上述原则，五个原则缺一不可。
三、5M法则：
（1）任务Mission—广告的目的和目标是什么？
（2）资金Money—要花多少钱？
（3）信息Message—要传递什么信息？
（4）媒体Media—使用什么媒休（媒介或载体）？
（5）衡量Measurement——如何评价结果？
注意：无论是广告投放，还是PR传播，还是活动方案，遵循5M法则，可以使下属撰写的方案，紧扣主题、模块清晰，绝不至于离题万里、丢三落四。
四、参考模板：
找一套最适合你公司风格的模板，将上述核心固化下来，就可以传承下去了。
下图是银代仁老师20年实战过程中，整理的一套参考模板，请笑纳：
市场营销策划怎么写
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1 ）整个产品在当前市场的规模。
（2 ）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3 ）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4 ）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5 ）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6 ）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7 ）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8 ）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9 ）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成。
（1 ）公司产品投入市场的政策
1 、确定目标市场与产品定位。
2 、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3 、制定价格政策。
4 、确定销售方式。
5 、广告表现与广告预算。
6 、促销活动的重点与原则。
7 、公关活动的重点与原则。
（2 ）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
（3 ）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
（4 ）市场调查计划
（5 ）销售管理计划
（6 ）财务损益预估
（7 ）方案的可行性与操作性分析。
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