体育营销洞察I 对话渠道创新——个性化体育营销的终极答

人工智能、大数据等与数字媒体的结合以及依托元宇宙的虚拟营销将为体育粉丝的个性化体验提供方向性指引。

在未来的体育世界中，科技无疑将扮演更为关键的角色。一方面，越来越多的人通过比以往任何时候都更广泛的数字渠道获得新闻和内容，这势必会改变体育的现场体验。另一方面，如果品牌商抓住数字机遇，他们可以通过更广泛的渠道为客户打造更无缝的粉丝体验，满足球迷在现场和在家观看比赛时对更沉浸式体验日益增长的需求。

无论什么活动，营销的重点其实都是一样的，即与粉丝建立长期的关系，以确保他们在活动前的参与，并热衷于回来参加下一次活动。这样可以通过长期稳定地建立参与受众群体而获得回报。让那些不太忠诚的粉丝能够以一种简单、无障碍的方式沉浸在体育赛事或活动中，这对于推动他们的转变至关重要。

经过三年新冠疫情的侵扰，消费者观看体育比赛的方式已经大不相同。现在人们已经习惯了用数字方式观看赛事。在全球经济低迷的大环境下，更多人外出消费的欲望降低，这也使得更多球迷选择在家中，通过移动设备来消费体育赛事。千禧一代和Z世代等数字原住民比他们的前几代更适应数字环境，更有可能在观看比赛中使用“第二屏幕”。根据国际足联的数据，83%的球迷在看电视时使用智能手机。让球迷参与比赛，无论是在家里还是在比赛现场，都是一个实实在在的挑战。

关键是要专注于用户体验，并确保你拥有能够吸引粉丝的工具和内容。幕后内容、新闻、视频、统计数据和信息图表都是满足年轻粉丝对内容渴望的好形式。有如此多的赛事、俱乐部乃至品牌都在争夺粉丝注意力，粉丝参与的重要性快速上升。他们希望在个人层面上与自己喜欢的球队或球星建立联系，由此带来的积极结果是，这些IP的商业价值会被多元化地开发，进而成为市场上的抢手资源。

体育版权所有者正在意识到对话渠道的潜力，可以在球迷了解和喜爱的平台上与他们建立联系。在对话渠道上为粉丝提供独家内容可以让这些渠道继续为销售驱动的消息开放。没有粉丝愿意被无情地推销，但当存在价值交换时，他们会更容易接受转换策略。

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未来的营销将是一项精细化工程，因为消费者的个性化需求愈加凸显，用一种笼统的方式不可避免地会造成资源浪费，并且很难收到预想的效果。在Adobe最近的一项调查中，超过四分之三的人表示，他们希望被视为独立的个体，另有24%的人表示，他们不符合与其年龄段相关的许多或任何刻板印象。

当然，绝对意义的营销个性化是不现实的，但是大多数的营销人员开始从他们持有的用户数据中塑造有意义的工具。从感官驱动到数据驱动，这将是体育营销的必由之路。因此，人工智能、大数据等与数字媒体的结合以及依托元宇宙的虚拟营销将为体育粉丝的个性化体验提供方向性指引。

本赛季是亚马逊Prime Video首次独家直播NFL周四比赛夜，事实证明，此举为该平台带来了更多的年轻体育迷。有调查数据显示，在难以触及的18岁至34岁人群中，NFL周四比赛夜收视率较上一季增长了11%。这也就从侧面说明，至少在当下这个阶段，有版权内容作支撑的数字流媒体是IP和品牌方接触核心受众的关键平台。

具体来说，要想粉丝体验真正在品牌营销中发挥作用，还要找到当下流行而且高效的载体。Web3、虚拟现实、社交媒体上的影响者……对于聪明的IP和品牌方而言，执行力是最大的财富之一。

近日，曼城俱乐部训练服广告赞助商，世界领先的科技和Web3公司OKX与曼城球星杰克·格里利什、鲁文·迪亚斯、伊尔凯·京多安和女足球员阿莱克斯·格林伍德合作推出OKX Collective，这是一种专门为球迷设计的沉浸式元宇宙体验。OKX Collective是一个独特的虚拟元宇宙环境，允许球迷亲身体验Web3，并从他们最喜欢的曼城球员那里获得特殊的内容、体验和奖励。

OKX首席营销官海德尔·拉菲克（Haider Rafique）就表示：“将精英足球运动员引入我们新建立的元宇宙，是为了分享Web3的无限可能性，并邀请球迷亲身体验。Web3有潜力比之前的任何东西都更大，这只是它所能实现的令人难以置信的体验的一部分。”在一些大型的体育赛事活动中，元宇宙体验已经成为粉丝参与和品牌营销的选项之一，未来还会有扩大的趋势。

每年的超级碗都会成为一场营销盛宴，然而变化也在发生。虽然品牌仍需为一个广告席位花费数百美元的巨款，但这也不足以让他们降低焦虑感。他们也意识到，在这样一个独立的营销场合内，要做出点特别的东西才能成为其真正的一部分，而不是“炮灰”。

State Farm是今年超级碗比赛场馆的冠名赞助商，也是NFL联盟最主要的赞助商之一，并且在该市场取得了巨大成功。过去几年，State Farm一直尝试用创新的参与体验来补充超级碗的广告营销，今年，在自己的“地盘”，这家保险巨头又展现了自己全新的营销创意。

State Farm鼓励球迷参与“State Farm体育场挑战赛”，该公司营销副总裁艾莉森·格里芬（Alyson Griffin）认为，这是State Farm为实现广告环境现代化、围绕冠名权和体育战略创新而采取的又一举措，并以意想不到的方式出现在比赛日的对话中。

TikTok也是State Farm善于利用的工具。在超级碗开赛之前，State Farm就邀请TikTok创作者Khaby Lame亲自录制了一段比赛视频。格里芬指出，Khaby拥有超过1.54亿粉丝，在千禧一代和Z世代中有很高的吸引力。她补充说，他展示复杂任务通常有更简单的解决方案的方法，与State Farm为消费者简化保险的意图一致。

在禹唐看来，在当下的体育营销市场，以科技、游戏、虚拟现实、社交媒体等为媒介的营销激活已经成为主流趋势。这些渠道和方式为体育粉丝找到了联系的价值和更好的参与度，这些价值和体验自然会为品牌投资者带来更大的附加值。随着体育赛事、内容制作和传播的进一步碎片化，会有更多的外部资金参与到粉丝联系和体验创新的提升上来，这也将使得体育营销的边界不断外扩，形式和策略上更加多样化。

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