赢销力|经销商做推广，做不到这四点统统都是耍流

 

前言：

渠道、产品、管理、推广，是经销商成长的四门必修课，四者互为影响又相互依存。

作者|李卫星

产品推广到底是谁的事？

似乎没有哪个判官能断的清产品推广到底是企业的事还是经销商的事，但有两个铁打的事实摆在眼前：

一、经销商付钱把产品从企业方买回到经销商库房，如果滞销，绝大多数的损失是要经销商承担的；

二、作为经销商不做推广，自然会有同行做推广，（不做推广）你的销量、客情都要受损，长期以来生存也会受到挑战。

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客观的说，推广是企业指导之下的经销商行为；企业组织、指导、演示，经销商具体实施，二者相互配合，共同推进。

然而很多企业因为专业受限在推广层面给经销商的指令并不清楚，导致经销商在推广层面也是一头雾水。

今天笔者带领大家一睹经销商推广必须做对的四个关键点。

01

选对产品

产品是品牌的载体，更承接着企业经营目标的实现。选对推广产品，推广就成功了50%。对于企业来说，单位时间内可主推的产品并不多，但对于经销商来说可选择的推广产品却很多。

因为，一个经销商往往代理很多品牌的多个产品，在有限的时间、有限人员、有限的资源情况下到底该推广哪个产品？如果选择的产品有问题，往往是资源浪费了，时间耗费了，却起不到应有的效果。

因此笔者建议推广产品的选择要秉承以下几个原则。

（1）选企业主推的核心大单品，对于打一枪换一个地方或者今年（这个月）推这个，明年（三五个月后）推那个的企业和产品要敬而远之；

（2）选利润产品或销量产品。这类产品统一的特征是具有高增长率。且这两类产品要和企业的“主推产品”吻合，在意识形态上尽量行成合力。

如何判定哪支产品是企业的主推产品？听企业提及最多、最关注的产品大概率就是企业的主推产品。

（3）短期看，推网红产品用于提升短期销量，弥补利润也是一种不错的选择，但网红产品起的快垮的也快，乘势做，完成其自身使命和定位即可。不可当做长线运作。

主推产品一旦确定切记不要随意更换（网红产品、季节性产品除外），今天推这个，明天推那个结果往往是什么都推不好。

主推产品一旦确定至少要保证三年以上的推广时间，这样才有可能形成消费记忆。

今天我们仍能够在电视上、广播、户外广告中听到、看到可口可乐的推广，一者他在不断的强化“老”的消费者的记忆，同时又在引导这“新”的消费者的需求。百年企业尚且如此，任何推广亦当如此。

02

选对门店

一个规模市场做的突出的经销商有2000-5000家网点的，少的也有200-300家网点，这么多网点到底该选择哪个门店做推广也是有讲究的。

推广中遇到的问题和经营中遇到的问题大致类似：有限的资源，无限的市场，如何匹配？

门店的选择至关重要，经销商在产品推广时门店的选择需要关注以下几个方面：

（1）门店覆盖人群越多越好。

做推广第一目的是卖货，第二目的是宣传，绝对的人口数量产生绝对的销量；可以选择大型社区门店、广场、大学校园内部店等；当然门店的选择首先要结合产品的特性。

即产品销售的主流渠道。

休闲食品、饮品可以选择在大型商超、校园店等；

粮油、调味则可以选择大型商超、社区便利店等；

方便食品可以选择：大型商超、校园店、车站、高速服务区等；

当然合适的渠道也需要匹配合适规格的产品，便利店以定量、精致为主，商超、社区则可以走实惠、量贩路线。

（2）门店覆盖人群的消费能力越强越好。

推广产品往往都是中高端产品，有消费能力才有购买机会；可以选择靠近工厂、学校内部店、企事业单位离休人员比较多的社区店。

（3）门店影响力越大越好。

做推广就是做影响力，影响力越大，推广活动就越成功。比如门店交通便利，车流、人流大，属于商圈内门店或位于商圈周边；选择的推广门店恰好逢集逢会，或者逢节假日期间的广场、景区、服务区门店等；

（4）外场优于内场。

无论做何种推广，如果条件允许尽量选择在门店门口做。目的就是让更多的消费者听到、看到、了解到进而转化成（潜在）购买行为。如果确保不了推广活动当下购买行为的转化率，那么提升推广活动的宣传范围、影响样品也是不错的选择。推广影响样的本多，成交量自然就高。

推广门店选定后，针对同一门店一个月内至少组织3场以上的推广活动，每次推广活动间隔最好控制在7-10天；按照此频率一年内同一网点推广不少于3个月。规律性的强化消费者记忆，逐渐行程消费记忆。

03

选对时间

君子藏器于身，待时而动--《易经·系辞下》。时机的选择直接关乎到推广的成败。

特别是当下部分时间段门店售理货员比顾客多成为相当一部分门店的现状。

当前消费者购物越来越呈现集中性、规律性，之前那种请个促销员一站一整天的现象已不再适用今天的市场环境。

推广时机要关注2个维度。

（1）日期：做推广优先选择门店人流比较集中的日期，人流量大，推广才能更有影响力。

比如门店逢集逢会（新郑轩辕祭祖大典、周口太昊陵庙会、泰安泰山庙会、榆林白云山庙会、上海龙华庙会、南昌绳金塔庙会、广州广府庙会、北京厂甸庙会和一些地方性的集会等）时和逢周末（周五、周六、周天）的门店。都是门店客流比较集中的时候。

（2）时间段：一个门店客流往往呈波浪式滚动，即便是在人流比较集中的日期里，也有部分时段是人流比较稀少的，部分人流比较集中的，

以B类及以上级别门店一周7天为例，周一至周四9:00开门营业至10:00会迎来一个客流小高峰（俗称早市），10:00-18:00客流通常一般，18:00-20:30会迎来晚市客流高峰；20:30以后客流逐渐减少直至闭店。

周五至周日从9:00起客流逐渐增长至12：00后逐渐衰减，13:00-16:00客流相对稀少，17:00-21:00客流迎来晚高峰，21:00后又逐渐衰减，周日相较于周五、周六人员衰减的时间和速度会更快。

同时受制于门店位置、类型、大小、商圈配套设施及环境等因素的影响，不同的门店客流高峰及高峰持续时间有所不同。

经销商要分析不同门店的客流特征，针对客流高峰有针对性的配置推广人员，尽可能的做到人效比的最大化。

同时经销商作为产品的整合角色，中型及以上经销商在门店当中扮演着不可或缺的角色。

因为代理产品类别多、品项多、销量大，可以通过客情关系让店员“有偿”为产品推广贡献力量，比如发展暗促角色等。整合门店人员为自己所用，既省区了招聘人员的繁琐，又提升了与门店的客情粘性和销量，这不失是一种尝试。

04

坚持推广

8月24日农夫山泉发布2022上半年业绩报，主营业务包装水和茶饮料分别实现营业收入93.4亿元和33亿元，同比增长4.8%和51.6%，这意味着茶饮板块仅用半年时间就完成了去年的销售额。

尼尔森数据显示，东方树叶过去12个月的增速近70%，超过行业水平的85倍。要知道12年前，东方树叶上市时并不被行业看好，但正是源于那份坚持才迎来今天这份亮眼的成绩单。

笔者正告那些有推广需求的经销商：产品推广没有一招制胜。和企业层面的推广一样，经销商对于产品的推广依然需要坚持、需要常态化。

商业活动成功的根源在于在正确方向之下的不懈坚持。在确定了产品、门店、时间等因素后需要的就是日复一日年复一年的重复。

这个世界上如果真有捷径那么一定是脚踏实地，一步一个脚印。不要奢想3个月、6个月、一年就能推成一个产品，要把“月”换成“年”把年换成“十年”。

只要方向正确，脚步就不应当停下。保持一定的推广门店比例、周期、强度和推广方式方法的不断优化，收获在前方。

不会产品推广的企业活不长，不会产品推广的经销商长不大， 终端推广是产品生存的命门，坚持推广则是打开产品生存的金钥匙。

渠道、产品、管理、推广，是经销商成长的四门必修课，四者互为影响又相互依存。

拥有更强的渠道能招来更有竞争力的产品，更有竞争力的产品则可以助推推广成效与成功，渠道、产品、推广的提升则可以带动自身管理的提升。

四因素也是评价经销商实力的准绳。

作为经销商你的渠道如何？又代理了什么样的产品？内部管理怎么样？推广能力怎么样？不妨定期做个盘点。

（图源：摄图网）

THE END

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