导读

扛过了艰难的三年，文旅行业终于迎来黎明曙光。

文旅部发布的2023春节期间数据暨出，文旅行业从业者一片拍手叫好。国内游人次超3亿人次，同比增长23.1%，而国内游旅游收入同比增长30%，恢复至2019年同期的73%。

虽然不是完美的数据，但也给文旅行业打了一剂“强心针”，饱受破产、裁员、现金流紧张等多重之苦的众多文旅企业终于“守得云开见月明”。

展望2023，春节前及春节期间的旅游复苏星星之火有望在全国进一步形成燎原之势，国内游或将迎来全面复苏。联合国发布的经济预测报告也对中国经济的增长提高预期，国内游全面复苏“总体可期”。

不过，每个硬币都有另一面。

诚然，疫情结束后，全国景区景点客流迎来大爆发，受疫情抑制的国内游庞大的需求呈现“井喷式”增长。

但另一方面，国内旅游供需总体不平衡，传统旅游产品供过于求，高品质新业态旅游产业供给不足，旅游目的地争夺高价值客源的竞争不可避免，既有国内旅游目的地之间的相互竞争，出入境政策的放开也让国内旅游目的地面临来自境外旅游目的地的竞争压力。

新的一年，疫情后人们旅游消费信心的重建需要一个过程，国际政治经济的不断发展变化及疫情是否再掀波澜，这会给复苏中的国内有和出入境游带来一些不确定性。

如此背景下，国内旅游目的地如何抓住2023旅游市场复苏的机遇？如何在激烈的市场竞争中胜出？面对市场机遇和市场竞争，旅游目的地政府、文旅部门、文旅企业如何做出转变？

自疫情防控新政发布后，景域驴妈妈集团副总裁、旅游百人会发起人、执惠特约专家作者任国才，考察了7个省份、10多个城市的50多个文旅项目，亲眼目睹和了旅游目的地的旅游复苏情况。

根据他对中国各个旅游目的地的持续考察调研，结合中国优秀文旅企业在旅游目的地的创新实践，任国才提出旅游目的地抓住旅游复苏机遇的四条建议供行业参考，此为上篇。

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2022年12月7日，国务院出台疫情防控“新十条”，制约国内人员流动的最大的制度性限制因素正式解除。从2022年12月至2023年1月，笔者马不停蹄旅行考察了辽宁大连、沈阳，新疆阿勒泰、乌鲁木齐、吐鲁番，浙江杭州，江苏淮安，四川广元、遂宁、成都，天津市，黑龙江哈尔滨等7个省份、10多个城市、50多个文旅项目，亲眼目睹和了旅游目的地的旅游复苏情况：

12月31日：白天新疆阿勒泰将军山滑雪场挤满了来自全国各地的滑雪发烧友

1月9日：晚上沈阳中街步行街人头攒动

1月11日：中午广元市剑阁县剑门关古镇帅府餐厅内座无虚席

1月19日：上午天津古文化街（5A级景区）熙熙攘攘

1月22日：哈尔滨马迭尔西餐厅的翻台次数超过6次

1月24日：大连熊洞街文商旅综合体里年轻人玩得嗨

从旅游百人会成员企业和文旅业界同仁朋友圈中反馈，2023年春节假期，三年来首次全面解禁的人们纷纷涌向热门旅游景区，海南三亚、云南丽江等著名旅游目的地挤满了从全国各地飞来避寒的游客，品牌酒店和精品民宿房价比平时翻了几番。

1月24日大年初三，西安秦始皇陵兵马俑、大唐不夜城、安徽黄山景区、河南清明上河园、浙江横店影视城接待游客人次接近景区最大承载量，张家界国家森林公园接待游客达6万人创单日历史新高，浙江湖州龙之梦酒店预订破1万间，三亚红树林度假酒店3870间客房全部售罄，丽江地中海俱乐部家庭房价格超过6500元/间夜……

国家文旅部1月27日发布官方数据，2023年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。旅游复苏的星星之火已经点燃，在全国范围形成燎原之势，部分验证了笔者在12.21发文的预判（详见《旅游复苏：星星之火，可以燎原》）。

文旅部发布2023年春节假期文化和旅游市场情况

并不是全国各地都均等地享受到旅游复苏的红利。从区域来看，海南、云南、黑龙江、吉林的火爆，并不是旅游产品和服务有多大提升，很大程度上是“老天爷”帮忙，因为春节期间大范围寒潮，促使北方游客“逃离”到温暖宜人的云南和海南，也促使南方游客“猎奇”来到冰雪覆盖的黑龙江和吉林，形成“南避寒、北冰雪”的旅游热潮。

也因为大范围寒潮，热门旅游目的地之外的很多温冷旅游目的地，进一步感受到冬天的严寒，游客接待量不但低于正常预期，更远低于2019年春节假期接待量。从类型来看，高等级旅游景区、品牌酒店、精品民宿、品牌商业街和著名步行街，游客蜂拥而至重现“人从众”现象，但大多数普通旅游景区、酒店和民宿，却游客稀少门可罗雀。

上海豫园灯会现场游人如织 图源：华宝楼

近两个月来，笔者与各地党政领导进行了数十场正式座谈会和非正式会谈交流，从沟通中有一个强烈感触，各地党政主要领导都在“一心一意谋发展，全力以赴抓经济”，其中，拥有良好旅游资源的区县市（如广元市剑阁县、旺苍县、昭化区）的党政领导都把发展旅游业作为拉动消费、提振经济的重要抓手。

2023年，旅游全面复苏在即，全国各地的旅游目的地将迎接巨大的市场机遇。但对于具体旅游目的地而言，能否抓住旅游市场复苏的机遇，能否从中国旅游市场大锅中分得一杯羹，却是未知数，充满不确定性。

天时不如地利，地利不如人和。疫情后的旅游市场与疫情前的旅游市场已经发生结构性的变化，疫情后的旅游需求也已经出现了前所未有的新变化。要想抓住旅游市场复苏的机遇，需要旅游目的地根据旅游市场的变化快速做出调整，需要旅游目的地政府和文旅主管部门带头转变，用新思维、新方法、新模式来抓旅游。根据笔者对中国各个旅游目的地的持续考察调研，结合中国优秀文旅企业在旅游目的地的创新实践，笔者提出旅游目的地抓住旅游复苏机遇的思考建议，供旅游目的地政府、文旅部门、文旅企业负责人借鉴参考。

转变发展思维：坚持市场化导向、树立产业链观念

根据笔者旅行考察中国296个地市州和1164个区县市的经历，笔者发现，绝大多数旅游目的地政府官员和文旅干部都有“我的家乡中国最美”、“外面千好万好还是家乡最好”的想法，作为个人拥有家乡情结非常正常也完全可以理解，但如果以此作为旅游工作思路，过分陶醉于自身旅游资源的优越，过度自信往往变成自满和自负，忽略甚至无视旅游市场的巨大变化，成为限制旅游创新发展的最大的思维障碍。

如何避免成为“井底之蛙”？如何摆脱“旅游资源依赖症”？首先必须认清旅游业的本质，旅游业是外向型经济，必须坚持市场化导向，树立产业链理念。而要突破思维障碍转变发展思维，需要“请进来、走出去”。

1、把专家请进来，用市场思维和方法诊疗“资源依赖症”

2022年8月2日，河北省文化和旅游厅在张家口市崇礼区召开首届河北省文化和旅游智库成立大会。首届河北省文化和旅游智库设立专家委员会以及规划建设、产业发展、数字文旅、公共服务、艺术、营销推广等6个专业委员会，河北省文旅厅聘请了来自北京、河北、上海等省市的40多位专家担任首批智库专家顾问，笔者作为来自上海及企业的代表荣幸受聘为首届文旅智库专家并担任营销推广专业委员会委员。

河北省文化和旅游智库成立大会现场 图源：河北旅游

2022年12月30日，第十六届新疆冬季旅游产业交易博览会在阿勒泰市开幕，同步举办2022冰雪经济高质量发展暨丝绸之路文化旅游合作论坛，除了新疆自治区主席、副主席、文旅厅书记、厅长等疆内重量级领导到会外，中国科学院、中国社科院、中国劳动关系学院、北京市滑雪协会、景域驴妈妈集团等多位专家受邀参会，专家们分享中国和国际冰雪旅游的发展态势与最新案例，并对阿勒泰如何创新发展冰雪旅游产业、打造中国冰雪旅游胜地提出专业的意见和中肯的建议。在会后与新疆自治区文旅厅、阿勒泰地区地委行署领导的单独座谈交流中，笔者建议新疆及阿勒泰地区党政领导带领冰雪旅游产业相关企业到冰雪旅游老牌黑龙江省和冰雪旅游新锐吉林省专项考察学习，通过实地考察和现场教学，全年深入学习黑龙江、吉林省的冰雪旅游高质量发展经验模式和策略方法，受到党政领导的认可和赞同。

第十六届新疆冬季旅游产业交易博览会开幕式现场 图源：新疆旅游协会

2、让人员走出去，学习别人家的先进经验和做法

浙江南湖文化旅游集团负责国家5A级旅游景区——嘉兴南湖以及游船的运营管理，集团旗下还拥有多座酒店、旅行社和文创店。笔者牵头项目团队为南湖文旅集团编制企业发展战略规划及三年行动计划，在系统分析南湖文旅集团面对的政治、经济、市场环境和自身优劣势基础上，对标研究了成都文旅集团、绍兴文旅集团、延安旅游集团等典型案例，为南湖文旅集团提出了“嘉兴市文旅产业平台运营商”、“城市文化品牌运营商”和“美好生活内容运营商”的全新定位，提出重点发展研学旅游、红色培训、夜游休闲等产业。根据项目组的意见建议和沟通协调，嘉兴南湖文旅集团计划春节放假结束后第一周就到井冈山、延安实地考察，重点学习井冈山、延安在红色观光旅游基础上，如何做大做强红色培训产业，如何实现红绿融合的经验与做法。

中国大陆有31个省份、333个地市州、2844个区县市，中国有318家5A