李佳琦出镜间的“奈娃家族”诞生

出联名、拍综艺、做活动，没有什么是这五只狗狗做不到的。

作者 | 馨婉

编辑 | 石灿

“Never”这个名字，是李佳琦随手翻字典取的。

2016年，李佳琦找付鹏借钱买了一只比熊犬，他决定给它取个洋气的名字，便随手翻开英文字典的一页，第一个词就是“Never”。在综艺节目《奈娃家族的上学日记》第一季开头，李佳琦分享了这个故事。

2022，他们互相陪伴的第五年，一只Never变成五只狗狗三世同堂——Never的儿子DIDI，女儿MEME，DIDI和MEME的女儿佩奇、儿子小猪猪，随后成为一个风靡全国的IP——“奈娃家族”。

“奈娃家族”在李佳琦所属公司美One久负盛名。公司坐落在上海延安西路的上生·新所，“奈娃家族”形象出现在园区每个角落，公司外墙张贴了巨幅的卡通形象，走进公司，前台、过道、会议室玻璃墙上随处可见“奈娃家族”头像或表情，憨态可掬。

上生·新所园区内的“奈娃家族”

不同于许多MCN培养新主播的“师徒模式”“赛马模式”，美One采取的是较为温和的IP衍生模式。小助理付鹏和“奈娃家族”都是从李佳琦出镜间走出来，经历一系列摸索和蜕变，和李佳琦共同发展成如今美One的三大IP的。

盛夏七月，刺猬公社（ID：ciweigongshe）走进美One“奈娃家族”团队，试图了解这个“陪伴”“温暖”和“治愈”IP的幕后诞生故事。

与LINE FRIENDS“怀胎八月”

陈稳稳是美One市场部负责人，她在2022年初对接一个与LINE FRIENDS合作的项目时，突然产生了“把Never做成一个衍生IP”的想法。

LINE FRIENDS是国际知名创意工作室，以可妮兔、布朗熊等风靡全球的卡通形象为代表作，曾与优衣库、匡威、李宁等知名品牌联名。“我知道他们（LINE FRIENDS）做过类似的衍生IP，所以把这个想法进行了探讨，觉得可行，然后我们就开始逐步开发‘奈娃家族’的卡通形象。”陈稳稳说。

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设计过程分为三步：选择画风，确定“狗设”，细节延伸。LINE FRIENDS方先拿出了许多不同的画风样稿，由美One在其中选择，最后敲定了美式复古的画风。随后，李佳琦向LINE FRIENDS提供了每只狗狗的特点和生活日常。比如佩奇总顶着中分头出现在出镜间，惹来粉丝不少玩笑，于是团队决定保留这个记忆点，为佩奇的卡通形象设计了独特的“爱心头”。在基本形象确定后，美One与LINE FRIENDS又一起开发出每只狗狗的站姿、坐姿、睡姿......

这些细节的设计，离不开“奈娃家族”粉丝的“添砖加瓦”。“很多传统的卡通IP形象，是由动画片或电影衍生出来的，所以他的形象其实是有故事去做串联的，我们‘奈娃家族’IP更多出现在出镜间和社交媒体，跟粉丝打交道，所以会不断有新变化。”陈稳稳说。

她举了个例子，比如DIDI和Never一样会挥动双手做“拜拜”，但DIDI胳膊更大、更用力，粉丝戏称它是在“抡大锤”，“于是我们就会跟LINE FRIENDS沟通，给DIDI添加一些小锤子的道具元素。”

“奈娃家族”的卡通形象设计于2022年初启动，经历了八个多月。LINE FRIENDS的CEO亲自带队，双方保证每个月一次的面对面会议，沟通细节、确定方案或推倒重来，每个月都有一次较大的调整。

2022年7月12日，李佳琦在微博官宣“奈娃家族出道”。与此同时“奈娃家族”雕像和巨幅玻璃外墙贴空降上生·新所，与Seesaw咖啡合作推出Never限定款咖啡，吸引网红粉丝拍照打卡。

“奈娃家族”与Seesaw合作的限定款咖啡 图源微博@奈娃家族

“奈娃家族”从李佳琦出镜间走出来，出道即顶流，但并非巅峰。随后，品牌联名、线下展览、自制综艺、活动捐赠——一幅属于“奈娃家族”的版图徐徐展开。美One在“奈娃家族”IP上的每一次尝试，都是国内其他MCN未曾涉足的领域。

出镜间外，关于“陪伴”的N种尝试

五只狗狗可爱的卡通形象，似乎与任何产品都能契合，“奈娃家族”的联名横跨美妆、日用、服装，甚至航空。

“只在产品上贴狗狗的卡通形象不叫联名，我们要做的是把两个品牌最初的精神打通，并把这种精神融入到产品中，传递给消费者”。陈稳稳认为，与“奈娃家族”联名的品牌，首先产品要跟“爱与陪伴”的主题相关，其次要在行业处于领先地位，最后要保持积极的“可持续”理念。

“奈娃家族”的核心概念是“陪伴”，带给粉丝温暖治愈的感觉。从2016年李佳琦第一次出镜开始，Never就在出镜间陪伴着他，粉丝在见证了李佳琦的崛起和二者的相互陪伴的同时，也感受到了来自佳琦和Never的陪伴。

陈稳稳表示，他们会经常去看粉丝留言，在Never的小视频下面看到很多粉丝说，“今天压力很大，但看到Never觉得很治愈”。后来随着“奈娃家族”的诞生，这一概念很自然地延伸到IP的各个方面。

“能够让‘奈娃家族’保持长久生命力的最好方式，就是把核心放在产品和服务上。”陈稳稳说。

美One的选品团队和李佳琦本人都会参与到“奈娃家族”的选品当中。选品团队负责从专业角度把关产品质量，李佳琦则利用长期出镜带货积累的经验，预估消费者反馈，对产品细节提出改进建议。

在服务方面，美One有专门的团队负责经营“奈娃家族”旗舰店，作为一个与粉丝直接接触沟通的渠道，线上客服的工作有着严格的要求，例如，不能直接对粉丝说“不”，使用尽量舒服的回应和处理方式。

可持续也是“陪伴”理念的延伸之一。李佳琦在与天猫国际的一次合作中提出，希望产品不要过度包装，让消费者愿意把包装盒也留下来，于是“奈娃家族”联名产品的包装盒也要求在实用和审美两方面经过仔细设计。

“后来我们的确看到很多粉丝说，舍不得扔掉盒子，留下来用于收纳，我觉得这是我们一直在努力去做的，让包装也能再利用。”陈稳稳说。

出道不到一年，“奈娃家族”手办、美颜、服装、行李箱等联名产品陆续推出，随后美One将更多大胆的想法落地，把“爱与陪伴”的概念贯彻到底。

2022年7月，“奈娃家族的悠长假期”主题活动开启，美One在上海港汇恒隆广场举办了线下体验展，并与天猫国际、海南航空联合推出“空中预言家趋势航班”，机身张贴身着空乘人员服装的“奈娃家族”卡通形象，于7月7日首飞海口-上海浦东航线。

这些尝试并非一帆风顺。陈稳稳告诉刺猬公社，在筹备“奈娃家族的悠长假期”线下展时，他们计划要在恒隆广场上放一架“奈娃家族”的航班，作为整个展览的“主心骨”。

凌晨两三点，陈稳稳和团队工作人员一起，看吊车吊着飞机，缓缓停落在白色的中庭。她百感交集，“心血没有白费”。但出于防疫考虑，最终无法让前来打卡的粉丝游客进入飞机内部。

“奈娃家族的悠长假期”线下展的飞机

然而，粉丝的热情冲淡了这些阻碍带来的不悦。开展首日，上海下了雨，许多粉丝仍从外地专程赶来，冒雨来广场参观打卡。

陈稳稳回忆起展览期间接到的一份印象深刻的“投诉”。一位“奈娃家族”的资深粉丝逛完线下展后向工作人员询价，得知展览现场的产品不对外出售后，非常失望。她问陈稳稳，为什么不能买？她千里迢迢来上海，就是想要把“奈娃家族”的产品买回家。

“产品不对外出售有两个考虑，一是我们不是港汇恒隆的商户，进行售卖行为可能存在法律问题；二是我们想给粉丝打造一次沉浸式体验，不想让粉丝觉得我们在诱导她们消费。”陈稳稳说，经过这一次，关于粉丝不同的想法和她们对“奈娃家族”的深厚情感，她都有了更深的体会。

带上狗狗拍综艺

《奈娃家族的上学日记》第一季不算严格的综艺，而更像是个记录李佳琦、付鹏对Never、DIDI进行治疗犬培训的Vlog，每集只有十几分钟，却拿到了豆瓣8.6分的好成绩。

拍《奈娃家族的上学日记》，是美One内容总监兼综艺制片人金纯的主意。2022年上半年疫情肆虐，李佳琦在家里出镜，原本计划的粉丝节无法在线下落实，刚巧金纯从朋友圈了解到中国治疗犬现状和培训项目。

治疗犬是经过专业训练与考核后，能参与陪伴自闭症儿童或阿兹海默症老人的狗狗。“全国有5000万只宠物狗，但治疗犬不到100只”，金纯说。当她把治疗犬的活动视频发给李佳琦时，得到了非常积极的反馈，李佳琦表示愿意全力配合训练和拍摄。

治疗犬的训练和考核有一定难度，不是每只狗狗都能通过。经过一轮筛选，Never和DIDI被选择参加治疗犬培训，最后Never成功成为治疗犬。在《奈娃家族的上学日记》第一季最后一集，李佳琦带着Never前往敬老院，Never给老人们表演“拜拜”治愈了老人，也治愈了屏幕前的粉丝。

当被问及“如果Never没有通过考核，综艺怎么拍下去”时，金纯很坦然，“我们原先想做的时候也没有预设一定要考出治疗犬，初衷还是想给大家普及治疗犬，希望更多人加入到这样的活动活动中来。而且，只要佳琦和Never在活动中真心努力了、付出了，即便没考出治疗犬，粉丝们也会理解的。”

《奈娃家族的上学日记》第一季 图源微博@奈娃家族

《奈娃家族的上学日记》第一季的成功，让

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