2022年，哪个行业的表现最令投资人失望？如果要评选一份榜单，新消费相信绝对榜上有名。

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的报道《新消费没有未来》中提过，2021年新消费就进入由盛转衰的节点：一级融资市场冻结、头部品牌相继暴雷、消费者的不满也与日俱增。

来到2022年，这些问题大多没有得到缓解，反倒愈演愈烈。伴随着钟薛高年中引发的“雪糕刺客”讨论，虎头局在年底传来的欠薪、拖欠工程款丑闻，以及大量品牌上市受阻的事实，火了许多年的新消费似乎已经坠入冰窟。

这艰难的一年里，新消费品牌吸取了哪些教训？在风口的起与落中，哪些赛道会成为资本的新宠？整个行业有没有发生什么积极的变化？

想找到答案，我们必须从头开始，好好梳理一下新消费2022年的几个关键词。

本文内容过长，特为大家总结出主要亮点：

谨慎的资本：大额融资几近绝迹

激烈的竞争：头部品牌加速扩张

破灭的风口：美妆、酒饮、潮玩谁最惨？

受宠的赛道：户外运动引领新潮流

觉醒的用户：消费降级成必然趋势？

失效的公式：营销不再为王

未来的趋势：供应链、数智化得到更多重视

谨慎的资本：大额融资几近绝迹

资本的灵敏度，向来遥遥领先于品牌和末端消费者。一级融资市场的降温，就为新消费行业的2022年定下悲情基调。

根据财联社创投通统计的数据，2022年新消费领域共完成了903起投融资事件，公开披露的投融资金额约为674.13亿元。相比之下，2021年投融资事件为842起，少于2022年。但在融资金额方面，2021年的907.21亿元较去年高出25%。

这一组数据，凸显了新消费行业的一个显著变化：资本没有完全丧失信心，仍有意向给新消费品牌投钱；但在大环境遇冷的情况下，资本变得更加谨慎，巨额融资在也这一年基本绝迹。

新茅榜统计的数据显示，去年上半年总共只有34家新消费品牌收获亿元及以上的单笔融资，最高纪录是书亦烧仙草的6亿元股权融资。

从公开披露的资料来看，大部分能获得高额融资的品牌都是处于后期融资阶段。除了书亦烧仙草之外，咖啡之翼、明康汇也已经进入战略融资阶段，老乡鸡、坚果投影更是进入了pre-IPO轮融资。只有新风口户外运动赛道的品牌挪客和日用品品牌佳帮手，能收获过亿元的天使轮融资。

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而参与融资的机构，也大多是相关品牌的老股东或对应消费赛道的深度投资者，资本的扩张意愿不足，试错空间也在缩小。比如番茄资本，就密集投资了吉祥馄饨、麻爪爪和COMMUNE等新式餐饮品牌，创新工场则接连押宝奥特乐、WOW COLOUR等线下集合店。

（图片来自新茅榜）

此外，如果从时间上进行更精细的划分，下半年的投融资市场比上半年更加萧条——由此可见，资本的信心在过去一年正不断降低。

其中情况最糟糕的12月，新消费领域总计只完成39起投融资事件，远低于11月的50起，较2021年同期的89起更是直接腰斩。12月的累计投融资金额也只有14亿元，环比、同比分别大跌48.15%和79.23%。相比之下，上半年的一级市场虽然也出现了萎缩，但融资金额还不至于断崖式下滑。

是谁吓退了热情的资本？在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，这当中既有不可抗力的影响，也有新消费行业内部的问题。

客观地讲，去年下半年全国多地防疫形势险峻，消费行业的大环境确实不甚理想。国家统计局的数据就显示，去年前11个月全国餐饮收入同比下滑5.4%，11月的跌幅高达8.4%；除此之外，化妆品、服饰鞋帽、家具等消费品类的社会零售额也出现同比下滑。

不过比起大环境的恶化，一众新消费品牌过去一年的糟糕表现更加让资本心寒。

过去收获多轮融资、站上行业金字塔顶端甚至已经敲钟上市的头部品牌尚且艰难度日，资本又怎么可能有信心为新项目输血烧钱呢？

激烈的竞争：头部品牌加速扩张

2022年，新消费品牌的鼻祖们日子真的不好过。

在二级市场，包括“零食三巨头”三只松鼠、良品铺子、百草味，“新消费美妆第一股”逸仙电商，“新式茶饮第一股”奈雪的茶，“潮玩第一股”泡泡玛特在内的头部品牌都在过去一年交出了难以令人满意的财报。

其中，三只松鼠三季度实现营收、净利润分别仅为12.19亿和1136.53万，同比分别大跌32.63%和87.43%。奈雪的茶年中报显示，其净亏损为2.542亿元，营收也同比下降3.81%至20.45亿元。截止去年12月底收盘时，奈雪的股价已经较巅峰时期跌去近六成。

除了遭到资本市场毒打的零食三巨头之外，在资本变得愈发谨慎、纷纷拧紧水龙头的背景下，尚未上市的新消费品牌也充满危机感。不过和互联网大厂所走的降本增效路线不同，头部新消费品牌在寒冬之中选择继续扩张——它们试图扩大市场份额，以增长的门店、产品线来掩盖利润端的疲软。

最明显的扩张潮，出现在新式茶饮赛道。12月5日，奈雪的茶官官宣入股乐乐茶母公司上海茶田餐饮管理有限公司，斥资5.25亿购入后者的43.64%股权，成为后者的第一大股东和实控人，这也是新式茶饮市场历史上规模最大的收购之一。

值得一提的是，在奈雪入股之前，喜茶曾动过收购乐乐茶的心思，可惜最终不了了之。但这一迹象也表明，两大头部品牌都从未断过扩张的心思。

去年上半年，乐乐茶在华南市场节节败退，一度关闭上海之外所有地区门店，一副风雨飘摇之势。但获得奈雪的注资后，12月底乐乐茶在济南、郑州、合肥、烟台、北京、青岛、上海和杭州等城市一口气连开了12家新门店。毫无疑问，乐乐茶将成为奈雪旗下另一张王牌，扩大在全国的门店布局。

放弃收购乐乐茶的喜茶也没有歇着，在年底祭出了开放加盟这个大招。

窄门餐眼的统计显示，截止去年12月初，喜茶全国门店总数为849家，年内共新增45家，开店速度跟不上扩张的野心。要知道，在2020和2021年喜茶分别净新增了305家、170家门店。对比之下，奈雪的门店数在去年三季度末已经突破了970家，今年1月成功跨入千店俱乐部。

为了加快开店步伐，简化门店选址、员工培训等流程，开放加盟是最直接的方式。早已突破万店规模的蜜雪冰城，相信会成为喜茶、奈雪们重点学习的对象。不过当加盟取代直营成为主流扩张方式，随之而来的出品稳定性、食品安全等问题，将成为消费者关注的焦点。

毕竟喜茶、奈雪不像蜜雪冰城那样掌握价格战的主动权。对应的价格必须匹配对应的品质。如果在扩张之余丢掉了稳定的质量，消费者必然不会买账。一旦消费者叛逃、业绩增长停滞，背后的资本就更加不会留情面了。

好不容易爬到金字塔顶端的喜茶、奈雪们，其实从来都没有放松的余地。而那些实力没有喜茶、奈雪那么雄厚的品牌，热度也没有新式茶饮那么高的赛道，过去一年处境之艰难可想而知。

破灭的风口：美妆、酒饮、潮玩谁最惨？

虽然仍得到资本厚爱，不少餐饮/新式茶饮品牌过去一年还是过得很艰难。比如和府捞面、马记永、张拉拉等中式快餐品牌的开店速度就不及预期。和府捞面在2021年底提出了千店目标，但在去年下半年反倒频繁传出关店消息。

当然，如果要评选过去一年表现最惨淡的新消费风口，肯定另有其人：美妆、酒饮、潮玩等赛道都比餐饮更加萧条。

在融资环境还不算相当严峻的上半年，美妆就率先跌入谷底。联商网统计的数据显示，美妆赛道仅完成了38起投融资事件，只有Dewy Lab淂意等少数几个品牌获得千万美元级别的融资。红极一时的美妆集合店HAYDON也在去年陷入关店潮，杭州、哈尔滨、广州、上海等地的门店相继关停。

作为代表性品牌，完美日记的处境也完美诠释了美妆行业的衰落。去年4月，完美日记的母公司逸仙电商承认收到纽交所的退市预警，原因是公司交易价格低于合规标准。逸仙电商如果无法在接下来的6个月内让平均股价回升至1美元以上，将面临被退市的风险。

股价动荡，业绩下滑是直接原因。三季度财报显示，逸仙电商的彩妆业务营收仅为8.58亿元，同比暴跌48.8%接近腰斩。业绩、股价暴跌之下，完美日记也主动走向收缩之路。第三方机构统计的数据显示，截止去年11月底完美日记线下门店数量削减至183家，较年初减少100家。

要知道，在去年完美日记的目标是在年底前开出600家店。理想和现实的差距，着实令人唏嘘。酒饮、潮玩的处境和美妆类似，都面临投融资冻结、头部品牌业绩下滑的双重打击。

潮玩这边，去年三季度，泡泡玛特中国大陆地区收益同比下滑10%-15%，零售店、机器人商店、抽盒机和电商平台全部出现下滑。酒饮这边，“小酒馆第一股”海伦司上市即巅峰，随后股价光速下滑、门店扩张计划也不及预期。

当然，新消费的江湖有落就会有起，有人被打入冷宫，自然就会有人成为资本新宠。

受宠的赛道：户外运动引领新潮流

在美妆、酒饮等风口陨落后，资本很快就找到了新的猎物。

一方面，从年初爆火的飞盘，到夏秋时节掀起全民热议的露营，再到入冬之后翻红的滑雪，户外运动成为