沃尔玛vs亚马逊：广告、通货膨胀和电商品牌之战
文/Gary Drenik
从过去几周大型零售商的第四季度收益电话会议中，我们可以看出两个趋势：1)通胀正在削弱消费者需求；2)他们的广告部门正在疯狂增长。亚马逊和沃尔玛尤其如此，这两家公司的零售业务在2023年的前景都很疲弱，但广告部门也都表现出了高利润和快速增长。
随着沃尔玛竞相吸引3P卖家加入其市场——后者可以扩大其产品种类，并说服更多购物者在那里购物——这两种趋势可能会使战局向有利于沃尔玛的方向转变。
为了帮助我们了解这一点，我们采访了Teikametrics的创始人兼首席执行官阿拉斯代尔·麦克莱恩-福尔曼（Alasdair McLean-Foreman），Teikametrics是一家领先的人工智能市场优化平台，为亚马逊、沃尔玛等公司的品牌销售和广告管理着80亿美元的GMV。
我们讨论了Teikametrics的《沃尔玛2022年第四季度基准报告》和《亚马逊2022年第四季度基准报告》的主要发现，以了解这两个市场平台的广告趋势，以及这些趋势可能如何影响电商品牌在这两个平台上销售的方式。
福布斯：在我们讨论收益、广告和通货膨胀之前，你能告诉我们沃尔玛电商平台的演变，以及亚马逊和沃尔玛之间的竞争是如何展开的吗?
麦克莱恩-福尔曼：1996年亚马逊成立时，沃尔玛已经拥有2,000多家门店，但它在电子商务领域起步较晚，直到2009年才推出自己的网上市场平台。
直到2016年收购Jet.com以后，沃尔玛才在电子商务领域掀起了真正的波澜。在疫情前后，它开始对类似亚马逊的服务进行有意义的投资。
2021年，沃尔玛将其市场平台向国际卖家开放，开始真正拉拢新的电商卖家，并参加了传统上由亚马逊主导的流行行业会议。
福布斯：请解释一下电子商务品牌在每个市场平台上销售的考虑。为什么亚马逊的卖家可能会转移到沃尔玛，或者是反过来?
麦克莱恩-福尔曼：嗯，这实际上是一个关于追随你的客户的问题。各大品牌已经认识到，全渠道才是前进的方向。这不是二者取其一的问题，而是两个都要。
但每个市场都为卖家着提供不同的价值道具。
亚马逊市场的规模和体量是无法回避的。亚马逊仅第四季度的电子商务销售额就超过了沃尔玛全年的电子商务销售额(645.3亿美元vs 495.6亿美元)。研究机构Prosper Insights & Analytics最近的一项消费者调查显示，61.8%的美国人认为亚马逊是他们最常使用的购物网站，只有8.6%的人认为沃尔玛是他们最常使用的购物网站。然而，这一数字对亚马逊来说比2022年还下降了，当时这一数字超过66%。与此同时，沃尔玛的市场份额有所增长。
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调查显示的人们最常用于购买产品的网站。图片来源：PROSPER INSIGHTS & ANALYTICS
你可以从他们的收益报告中看到这一点。沃尔玛的电子商务销售额增长速度超过了亚马逊。去年第四季度，沃尔玛的电子商务销售额增长了17%，而亚马逊则下降了2%。
此外，在沃尔玛的电商平台上进行销售也提供了被邀请在沃尔玛商店销售的可能性。而当我们把实体店销售考虑在内时，沃尔玛总体上是一个更大的企业，所以这对大多数品牌来说是一个非常有吸引力的主张。
与此同时，沃尔玛的广告成本也同样具有吸引力。根据我们的《沃尔玛2022年第四季度基准报告》，沃尔玛市场上广告的平均每次点击成本(CPC)为0.38美元，同比下降26%。与此同时，我们的《亚马逊2022年第四季度基准报告》显示，亚马逊的平均CPC为0.85美元，比前一年略有增长。
沃尔玛CPC较低的一个主要原因是来自其他品牌的竞争较少。截至2022年，沃尔玛电商平台上拥有约15万名卖家，而同年亚马逊的活跃卖家超过了200万名。沃尔玛希望增加其市场上的产品种类，因此它正在积极地寻找新的卖家——它最近甚至还宣布了新的卖家的省钱计划，以说服他们加入。
可以说，在沃尔玛平台上销售是一项投资，并且我们已经看到，从2022年到2023年，这对我们的客户产生了重大影响。在今天的沃尔玛电商平台，你仍然可以找到不那么拥挤的利基市场，广告价格相对较低，并且它正开始变得更像几年前的亚马逊，这一市场增长趋势可以得以利用。
福布斯：当你谈到广告时，我在想，在过去的几年里，随着3P cookie的逐步淘汰，广告和营销发生了很大的变化。亚马逊和沃尔玛是如何接受新形式的广告的?这对它们争夺电商品牌的斗争有何影响?
麦克莱恩-福尔曼：过去几个季度，零售媒体网络(RMN)的崛起是我们这个领域的热点。根据世界广告研究中心的数据，预计2023年全球零售媒体广告支出将达到1,219亿美元，比去年增长10.1%。
它们本质上是建立在零售商市场中的数字广告。RMN不仅仅是在亚马逊搜索的顶部提供赞助广告——除了提供店内数字广告机会，RMN还提供关于零售商客户的关键第一方数据。在一个没有cookie的世界里，它们代表了个性化营销的未来。
亚马逊广告部门是第四季度增长最快的业务部门之一，几乎与AWS 19%的增长率持平。其RMN沃尔玛连接(Walmart Connect)在美国的增长更快，达到41%。
考虑到两家公司都拥有庞大的在线和实体店受众，它们的竞争正从简单地向消费者销售产品，转向向品牌出售广告空间和客户洞察。
福布斯：这很有趣。我们来谈谈通货膨胀吧。目前美国的通货膨胀率仍然在6.41%左右。这对两家公司有何影响?你认为这对消费者和想要接触这些消费者的商家意味着什么?
麦克莱恩-福尔曼：对于亚马逊和沃尔玛来说，通胀的有趣之处在于，它们都是价值零售商。他们提供的是低价和方便。一些专家甚至认为，亚马逊通过授权数百万卖家在全球范围内采购和销售廉价产品，已经成为了一股宏观经济力量，在2010年代压低了通胀。
但现在通货膨胀来了，它对每个企业的影响都不一样。
虽然亚马逊的零售业务出现了小幅下滑，但沃尔玛的零售业务却一直在增长，只是增长的情况可能跟你想的不一样。
传统上，沃尔玛往往是与低收入消费者联系在一起的，但它在通胀期间却在高收入消费者中获得了真正的收益。在第四季度财报电话会议上，沃尔玛首席执行官董明伦(Doug McMillon)阐述道：“我们在各个收入群体的市场份额都在增长，包括在高端市场，这部分市场份额再次占到我们本季度在美国市场增长的近一半。”
这一点在数据中得到了体现。根据Prosper Insights & Analytics的月度消费者调查，高收入家庭(收入在15万美元以上)成为沃尔玛+会员的比例一直在稳步增长，从2022年2月的12.7%上升到2023年2月的28%。
沃尔玛+会员增长趋势图。图片来源： PROSPER INSIGHTS & ANALYTICS
沃尔玛+为这些购物者提供了亚马逊无法提供或无法达到同等程度的独特优惠，比如汽油和杂货，而这两个领域尤其受通胀影响。
问题是，沃尔玛+提供的免运费和其他电商优惠能否吸引这些购物者成为它的长期电商客户？
沃尔玛对2023年的前景预测确实相当疲软，但他们可能有理由相信，相对于竞争对手，他们的客户将在其平台上继续消费。例如，Prosper的调查显示，沃尔玛+的购物者明显不太可能因经济状况而削减开支。近50%的Prime会员计划在2023年减少消费，而只有38%的沃尔玛+购物者计划这样做。
美国经济现状-家庭整体支出减少。图片来源：PROSPER INSIGHTS & ANALYTICS
福布斯：那么，这对品牌来说意味着什么?
麦克莱恩-福尔曼：这意味着，战局正在发生变化。沃尔玛拥有在通胀环境下抢占市场份额的基础设施，他们正在获得新的、更富裕的客户。
让我们先明确一点：沃尔玛不会很快超过亚马逊，但有一些明显的趋势使其成为品牌在未来几年内投资的一个有吸引力的地方。一些品牌可能想押注沃尔玛在基本品类(汽油、杂货等)赢得市场份额的能力，并打算将转化为更长期的电子商务增长。
如果他们真的这样做了，那么沃尔玛的广告虽然更便宜，但不会便宜到像多年前在亚马逊上那样，你不需要广告策略就可以推出一款产品。这两家公司都押注广告将成为增长和利润中心，因此广告将成为一种必需品。
福布斯：这非常趣。谢谢你, 阿拉斯代尔。很高兴和你交流!
麦克莱恩-福尔曼：我也是，谢谢你邀请我!
本文作者为福布斯撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。本文译自
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