今年，张家界大峡谷、七星山，福建武夷山、山东崂山等景区发布对全国游客免门票政策，并持续到今年12月31日。多名景区负责人表示，与往年相比，今年的优惠政策“前所未有”。 免门票政策并非首次出现。2020年清明节前后，黄山向安徽省市民免费开放15天，一时游客爆满，景区不得不紧急暂停接待，临时关闭进山通道。业内普遍认为，免门票作为一种临时措施，在吸引省内短途游游客、增加客流量、引导二次消费上有明显作用。 各景区免门票背后，一方面有着地方政策支持，另一方面也是市场缩小、竞争加剧的结果。近三年来，旅游行业受疫情反复影响，今年上半年，A股13家景区上市公司披露中期业绩，其中12家公司净利润同比降幅超过100％。有景区管理层告诉《中国新闻周刊》，由于业绩惨淡、营收有限，营销预算低而不得不采用免门票的方式来扩大市场。 这项政策不失为观察旅游业的一个切口。长久以来，传统自然景区的营收主要依赖门票，长达半年时间不收门票，如何保证景区的收入？免门票政策效果如何？能够刺激旅游市场的真正复苏吗？ 7月21日，湖南张家界大峡谷风景区高空峡谷玻璃桥上的游客。 短途游客“说走就走”的契机 8月，张家界正值旅游旺季，植被茂密，溪水清澈。赵苗带着孩子体验了张家界大峡谷“免费一日游”。张家界大峡谷分A线和B线，均免门票，A线没有玻璃桥、索道等付费项目，由于恐高，她选择了A线，只需要缴纳3元保险费。 当天天气晴朗，步行路途中石峰林立，崖壁陡峭，令人生畏。赵苗背着孩子好不容易走过一线天，景色逐渐开阔起来。整条路线不长，几个小时就走遍了张家界大峡谷。行程结束后，溪流边有免费小船载客到景区门口停车场，还有免费大巴送到游客中心。 今年，免门票景区的队伍在不断扩大。张家界大峡谷景区、张家界七星山旅游度假区、崂山风景区、武夷山风景区均对全国游客实行门票免票优惠至今年底。张家界大峡谷景区峡谷门票原本为91元/人次，景区内玻璃桥（125元/人次）及其他体验项目，可自愿选择，费用自理。崂山风景区原旅游旺季（4月1日~12月31日）景区全价票210元（其中车费70元，门票140元），现实行免景区门票政策，景区内观光巴士按20元/人次收费。武夷山140元/人次的旺季门票价格也对游客免费。 此外，新旅界公众号统计发现，今年参与过免门票活动的知名景区还包括：青海茶卡盐湖、云南昆明世博园、广西象鼻山、青岛11家国有A级景区、四川甘孜州全域景区、贵州安顺市A级景区、河南省云台山、龙门石窟、老君山景区、湖北神农架、长白山等…… 门票省下的这笔钱对赵苗这样的短途游客来说是有吸引力的。由于张家界大峡谷对湖南省内游客来说是周边游，只需48小时内核酸证明，免门票很容易成为一个“说走就走”的契机。 但对省外游客来说则略显单薄。产业经济咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐8月从上海到张家界游玩，他认为，门票减免的费用不足以吸引远途游客，其看重的还是旅游景点本身的价值。“张家界是远途游目的地，疫情前，60％以上的游客来自省外。”周鸣岐说。 景区免门票是否促进了游客增长？张家界市文化旅游广电体育局党工委委员汪涌向《中国新闻周刊》介绍，免门票政策实施后，张家界武陵源、天门山、大峡谷、茅岩河四大景区游客人次6月份实现环比增长51.5％，7月份环比增长达2.2倍，基本与去年持平，茅岩河还实现了正增长。 “8月，由于游客较多，张家界天门山和武陵源景区都实施了分时预约制度，武陵源单日接客量最高达3.9万多人次。”汪涌说，“5、6、7三个月，张家界四大景区总接待游客达180.74万人次，虽三个月总量不及去年同期数据，但7月与去年同期基本持平。” 张家界大峡谷景区营销策划负责人王伟国告诉《中国新闻周刊》，张家界大峡谷在5月1日劳动节迎来回升，随后在7月达到游客高峰，最高单日接客量接近1万人，在8月回落至日均2000人次左右。 “高峰可能和免票政策没有必然联系，它是多个因素促成的。”王伟国说。由于全国疫情影响，今年1~5月，旅游行业相对冷淡。5 月 31 日，跨省旅游熔断政策进一步松绑，熔断范围从“省”精确到“县”，利好旅游行业复苏。 在武夷山，暑期游客人数有明显上升。武夷山主景区运营单位、福建武夷山旅游发展股份有限公司负责人对《中国新闻周刊》说，从6月18日免门票政策实施以来，武夷山主景区累计接待游客109.23万人次，实现收入6956.48万元。 青岛崂山风景名胜区管理局一位工作人员对《中国新闻周刊》提供了一组数据，自6月份实施免门票政策以来，截至9月23日，已有近210万游客前往崂山风景区。6月至8月，景区进山游客量达185万人次，与去年同期相比增长约70％。 张家界七星仙山索道有限公司是七星山旅游度假区的运营方，其副总经理苏亚光对《中国新闻周刊》介绍，七星山于2016年投入建设，今年1月22日开业，目前还在试运营阶段，为吸引旅行社、游客前往七星山，到年底56元门票都将免费。 不过，他发现免门票政策的吸引力不及预期。数据显示，七星山6~8月的客流量不及1~3月。“可能刚开业对于游客来说有新鲜感，加上当时山上有很厚的雪，雾凇、冰雕很美。”苏亚光说，“免门票政策主要吸引的是省内游、短途游旅客，还不能刺激远途游客。” 远途游市场，受到疫情不确定性影响更大。过去三年，旅行社经营艰难。张家界市一位不愿具名的旅行社负责人透露，其旅行社从2019年高峰时期的接近100位员工，到现在仅有十多位员工。“今年就做了7月一个月生意，我们根本不敢努力招揽游客，市场投入成本高，受不稳定因素打水漂，还不如不做。” 尽管张家界在7月迎来今年的旅游高峰，周鸣岐认为，由于8月下旬为筹备湖南省首届旅游开发大会，张家界开始对外省旅客实行三天两检，省内则只需要48小时核酸，对省外客流量造成较大影响。“对于旅途本要精打细算的旅客而言，三天两检有可能浪费两天时间，很容易劝退远途旅客。” 迫于“救市”的无奈之举 免门票政策的出台不是一个简单的过程。“门票背后有多个不同的利益主体，”张家界旅游从业者告诉《中国新闻周刊》，“当地村民向景区流转土地，门票收入有他们的一部分，他们不愿意免费开放。” 张家界大峡谷曾在2021年11月10日至2022年2月28日对张家界市民免费开放，效果喜人。王伟国介绍，张家界大峡谷景区创立18年来，接待的张家界本地游客总共只有22万人次，但在去年的免费开放政策后，短短三个月时间就超过了历史总量，接待了将近30万张家界市民。 王伟国说，在此前针对本地游客免门票政策取得效果后，公司内部在今年初就讨论了全国免门票的措施，但政策出台还是经过了较长时间的反复权衡才正式实施。“没人来，肯定没有收入；有人来，或许还有二次消费。”王伟国说，免门票也意味着企业要承担门票的损失，公司管理层也有不同看法，“最终还是决定试一试”。 出台免门票政策也有着地方政府的支持。汪涌对《中国新闻周刊》表示，张家界每年都有惠民旅游政策，今年相关政策更多，优惠政策是在市委市政府、市委旅游工作委员会办公室的安排下，拿出方案、征求各景区意见，达成共识后才出台的。 各地“救市”背后，是旅游业受疫情反复影响的困局。三年来，多个景区遭遇了不同程度的损失。根据上市公司张家界旅游集团股份有限公司披露的报告，2019年，公司全年共实现接待购票游客人数为618.27万人次，在2021年，这个数字降到311.05万人次。武夷山主景区旅游收入也下滑明显，前述负责人告诉《中国新闻周刊》，三年来公司处于持续亏损状态，员工大幅降薪，经营压力大。 2021年暑期旅游旺季，张家界一度复苏。汪涌介绍，2021年1至6月，张家界旅游整体营收情况已经恢复到了2019年的90％，并将全年目标由完成2019年的80％，调整为至少与2019年持平。但在7月底，因出现输入确诊病例，导致随后一个月的全城静默，下半年旅游业受到打击，未能完成持平的目标。 作为旅游城市，张家界旅游行业收入占比达到当地地区生产总值（GDP）的70％以上，旅游行业深刻影响着当地经济。在张家界市政府官方网站公布的数据中，全市2021年GDP增速在第三季度迅速下滑，由第一季度、第二季度的11％左右下滑至6％，并在第四季度降至4.5％。 有熟悉张家界旅游行业的人士称，除天门山有所盈利外，当地多个景区在2021年略有亏损。对于民营企业而言，在经营紧张的情况下，董事会很难批准营销预算，利用免门票政策扩大市场是不得不选择的出路。 景区营销手段主要通过直销和旅行社分销，过去旅行社分销占据重要比例，景区需要旅行社分销到各个层次的客群。有熟悉张家界旅游的人士透露，景区向合作的旅行社提供多项优惠，方便旅行社拓展市场，旅行社分销所需的获客成本相对高昂。在此过程中，旅行社要与其他地区、景区的旅行社打价格战，导致恶性竞争。 此外，旅游行业长期存在“负地接”产品，即通过不合理低价招揽游客，在旅途中通过欺骗、诱导甚至强迫手段胁迫游客购物。在传统旅行社经营模式中，旅行社分为组团社和地接社，前者负责招揽旅客，后者负责接待、服务。“负地接”指为了抢客源不断压低价格，导致收客成本高昂的形式。“每个地接社给收客旅行社的成本就要700~800一个人，这个钱他们必须赚回来，所以就会导致体验不好。” 不过，长期来看，景区仍然需要旅行社招揽游客。张家界大峡谷位于张家界市慈利县，距离市区约60公里。由于大峡谷相比天门山、武陵源等景点离市区路程远，旅行社送客成本高，导致张家界大峡谷的收客成本也是各个景区中最高的，通过分销渠道来营销压力较大。 另一方面，免门票政策也来源于旅游行业内部的竞争。在山岳类景区中，游客对于各景区门票和交通的价格有直观的印象。除了张家界、武夷山、崂山之外，其周围的黄山、华山等景区也有相应的优惠政策，华山在