2023，抢占冰淇淋市场的最后一

 

文|Foodaily每日食品 Carol He

文|Foodaily每日食品 Carol He

初春时节，气温上下“翻飞”，距离彻底回暖尚待时日。然而，冰品赛道却早已热浪翻滚，令人心生憧憬。

不久前，蒙牛投资15亿在四川新建8条冰淇淋生产线；玛氏在中国建设的冰淇淋工厂已开始投产；雀巢也在加大对冰淇淋业务的投入，预计今年将铺设更多线下冰柜。

与冰淇淋巨头不断加强产能、渠道建设相对应的是，消费者开始注重产品的综合性价比，流量和话题已经很难成为“出圈利器”。品牌间从比拼口味“出奇制胜”、价格“感天动地”，到产品品质、健康度与体验感的较量。冰品企业的研发创新能力、供应链掌控能力变成行业竞赛中的“胜负手”。鉴于当下冰品大战的升级态势，以及越发成熟理性的消费群体，有业内人士戏称：今年将会是入局冰淇淋市场的最后一年......

中国冰淇淋市场究竟发生了哪些显著的变化？冰淇淋市场是否即将步入瓶颈期？借鉴海外冰品市场的创新思路，国内冰淇淋市场还有多少空间？

01 冰淇淋赛道更拥挤，消费者趋于理性，再不入局就晚了？

1、巨头豪投产能建设，加码冰淇淋业务

2023年伊始，巨头们的冰淇淋争夺战愈发剑拔弩张。

今年2月，蒙牛集团在四川眉山举行高端冰淇淋生产及冷链物流仓储基地项目签约仪式。该项目总投资15亿元，将新建8条先进冰淇淋生产线，以弥补产能以及调整产品、渠道创新。

冰淇淋市场领头羊伊利旗下须尽欢、甄稀近日都推出多款新品。值得一提的是，2022年，伊利冰淇淋业务获得90多亿元的佳绩，直逼百亿大关。

除了蒙牛、伊利等国内巨头，联合利华和路雪、雀巢、玛氏等跨国巨头的布局也未曾停下。

今年3月，和路雪在江苏太仓“灯塔工厂”召开新品发布会，向大众展示了冰淇淋智能制造发展的前端进展与成果，并发布和路雪、可爱多、梦龙等品牌20余款新品。

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和路雪太仓“灯塔工厂”，图片来源：和路雪

去年年底，糖果巨头玛氏首次在中国市场引入的冰淇淋产线竣工投产。旗下德芙已推出一系列冰淇淋产品。而雀巢今年也会继续加大对冰淇淋市场的投入，进一步增加对线下渠道的冰柜投入量。

2、新锐玩家奋起直追，跨界选手也来大乱斗

国内冰淇淋巨头不断加强渠道、产能建设的同时，热度不减的冰淇淋市场还在持续吸引新玩家涌入。企查查数据显示，2020年新注册企业2288家，同比增长24%，2021年新增企业5119家。我国现存雪糕冰淇淋相关产业已超过4万家。

近年来，在以伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家巨头形成“固若金汤”的市场竞争格局之上，钟薛高、中街1946等“网红”品牌凭借新的社交营销方式和新的产品概念，不断发起冲击。

此外，基于冰淇淋入局门槛低、消费者接受度高以及市场活跃的特点，一些并非冰品起家的食品品牌，甚至是汽车、博物馆等其他领域的品牌也开始跨界冰淇淋。比如茅台与蒙牛联合推出茅台冰淇淋，产品一上市就迅速卖断货。

在新老玩家积极抢占冰淇淋市场的背后，中国冰淇淋市场不断在加速扩容，展现出巨大的市场活力。目前我国冰淇淋市场规模已达千亿水平，稳居全球第一，预计还将保持9.2%的年均增速继续高速增长。

3、理性回归，流量红利减退，再不入局就晚了？

冰淇淋行业端活力不减，消费端也热议不绝。

尽管冰淇淋产品不断升级，推动大众消费需求与消费兴趣持续增长，但从去年饱受争议的“雪糕刺客”话题，到今年年初雪糕涨价再度引起热议，大众的食用体验与消费认知并不能很好地匹配于冰淇淋高端升级后产生的溢价。

2022年，我们深切地感受到：出圈的网红冰淇淋越来越少，真正实现长期复购的冰淇淋产品依旧是几年前代表品牌的大单品。有意思的是，在过去一年的淘宝天猫平台中，含有怀旧、童年等关键词的冰淇淋产品销量达到3473.7万元，同比增长249.1%。

绿色心情、苦咖啡、光明冰砖等童年经典雪糕迎来增长，图片来源：蒙牛、伊利、光明

消费者对冰淇淋的消费逐渐回归理性，曾经以流量取胜的花式新品在短暂满足人们新奇体验之后，无法持续满足消费需求，缺乏长期性的消费潜力。

一面是“新老选手”各施绝技，稳固已有地位，争抢增量市场份额；另一面是产品创新的难度在加大，对品牌的要求变得更高。站在经营者的角度看，2023年的确无法躺在“消费回暖”的大船上，坐享“报复性消费”的红利。

在探讨冰淇淋市场的未来走向之前，我们先来归纳市场已经和正在发生的几个转变。因为，这些转变，将直接决定着企业经营策略。

02 从“消暑”到“休闲甜品”的跃迁，冰淇淋品类已发生进阶式转变

在过去几年，中国冰淇淋市场已发生“翻天覆地”的变化，主要表现在冰淇淋产品属性、消费需求和渠道方式方面。

1、冰淇淋产品属性的转变：品类间的跨界融合

在产品形态上，冰淇淋从棒状、杯装、蛋筒等传统形态已发展为造型更多样的三明治/饼干冰淇淋、文创雪糕，甚至已出现冰淇淋蛋糕、冰淇淋月饼及冰淇淋奶茶等甜品化的形态。

图片来源：五菱宏光、和路雪、须尽欢

在产品口味方面，甜味不再是唯一风味，从水果、咖啡的延伸甜口到海盐、咸蛋黄的咸口，再到火锅、辣椒等猎奇风味，口味越来越多样化。

在原料配方及健康营养层面，低糖低脂、营养强化、基底替代（燕麦奶、椰奶等植物基底替代乳制品添加）等概念逐渐渗透到冰淇淋品类。

2、冰淇淋消费需求的转变：社交与情绪价值的新载体

突破冰淇淋的季节限制，是冰淇淋消费需求最大的变化。此前，冰淇淋的价值主要局限在“消暑”功能，消费需求比较偏向季节性。如今，随着大众消费水平提高，以及冰淇淋产品形态的升级，冰淇淋也能作为带来愉悦情感的休闲零食或甜品的角色。

出片率高，便于社交分享，图片来源：钟薛高

此外，冰淇淋还被赋予了社交情感、文化追求等更多情绪价值，通过融入传统国潮、趣味体验、怀旧记忆等元素都在迎合或塑造大众对冰淇淋品类的消费认知。冰淇淋的消费场景也随着冰淇淋消费属性的变化，从逛街时的冲动型消费拓展到娱乐打卡、社交约会、居家零食、奖励甜品等新的场景中。

3、冰淇淋消费渠道的转变：线上快速增长，线下渗透更多区域

受新冠疫情和消费者消费习惯变化的影响，线上渠道正逐渐成为冰淇淋消费不可或缺的销售渠道。中国绿色食品协会的数据显示，2020 年中国冰淇淋线上和线下渠道占比分别为 5%和95%，差距非常明显；而2021年线上渠道的占比迅速提升至 20%，在短短1年完成3倍增幅。

作为冰淇淋产业的核心供应链环节，我国的冷库容量和冷链运输也在不断加强，为冰淇淋高效的市场触达提供了基础保障。

图片来源：《口味经典化，渠道线上化——冰淇淋品类报告》新国货研究院

在传统电商、O2O、社交电商的基础上，线上销售发展出了社区团购、线上直播等新业态。在线下，除了传统商超和便利店的冰柜、专卖店外，满足区域配送的冰淇淋家批店的形式也逐渐流行。

这些满足区域终端配送的渠道方式，进一步促进了冰淇淋家庭消费模式的崛起。

理清冰淇淋市场的三个重要变化，再来预测未来走向与上升空间，就不再是“雾里看花”。

03 打开增长空间，下一个突破口在哪里？

GlobalData数据显示：2021年，我国人均冰淇淋消费量为2.9kg，低于全球人均的4.5kg，更是远远低于美国（人均25.8kg）、日本（人均11kg）等冰淇淋发达市场。中国冰淇淋市场的增长空间依然很大。

图片来源：艾媒咨询

提高冰淇淋的人均消费量，需要打破冰淇淋固有的消费局限性，不仅让人们可以随时随地享用，而且要能覆盖到更多人群，让很少吃冰淇淋的消费者也产生消费欲望。如此，再造一个1600亿的大市场，并非妄言。

1、食用场景：从突破季节限制，到打造季节专属品类

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，夏季（6月-8月）是线上冰淇淋的销售旺季，17%消费者在冬季也会购买冰淇淋，39%的消费者一年四季都会购买冰淇淋。

从消费时间看，我国的冰淇淋消费场景已突破四季局限，“全年无休”，但夏季依然是主力。如何激发夏日之外的饮食诉求呢？我们不妨看看近邻日本是怎样开发冬日冰品市场的。

在日本，冰淇淋消费会在冬季迎来小高峰，“冬日冰淇淋”甚至已经成为一个新兴品类概念，很多公司会重点开发针对冬季的冰淇淋产品。

参照森永乳业“关于冬季冰淇淋消费意识调查”，98.4%的人即使在冬天也想吃冰淇淋

日本冰淇淋市场占有率第一的Lotte早在上世纪80年初就推出了冬日冰淇淋Lotte Yukimi Daifuku（雪见大福）。

产品名称上突出了季节元素：一边赏雪，一边吃冰。为了与夏日冰品形成差异化，Lotte开发出在低温下不会变硬的麻糬新配方。他们还选择了不同的包装，用温暖的红色替代以清凉蓝色为主流的包装色，强调冬季里的暖色调。

图片来源：Lotte

据Lottle统计，这款产

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